تعریف بازار و نقش کالای جانشین

تعریف بازار از کلیدی ترین مفاهیم در حقوق رقابت است. ماده 1 قانون اجرای سیاست های کلی اصل 44 قانون اساسی، بازار را  فضایی جغرافیایی یا مجازی میداند که در آن خریداران و فروشندگان، کالاها و خدمات مشابه یا جانشین نزدیک را مبادله می کنند. تعریف بازار از این رو اهمیت دارد که با تعریف مرزها و اعضای آن می توان قدرت بازاری و موقعیت مسلط را شناسایی کرد و پس از آن است که قواعد حقوق رقابت را می توان اعمال نمود.

تعریف کالای جانشین و نقش آن در تعریف بازار

کالاهای جانشین کالاهایی هستند که می توانند به جای یکدیگر برای برآورده کردن نیاز مشابه مورد استفاده قرار گیرند. مثلا گندم و برنج هر دو جزو غلات مورد استفاده در پخت نان هستند و می توانند به جای یکدیگر در این فرایند به کار روند. در حقوق رقابت، تعریف بازار مربوطه شامل تمام کالاهایی است که جانشین نزدیک یکدیگر هستند.

تعریف بازار برای تعیین محدوده رقابت ضروری است زیرا نشان می دهد که کدام شرکت ها به طور مستقیم با یکدیگر رقابت می کنند. اگر دو کالا جانشین نزدیک باشند، مانند کوکاکولا و پپسی، در یک بازار قرار می گیرند و این به ناظران کمک می کند تا قدرت بازاری شرکت ها را ارزیابی کنند. اهمیت این موضوع در تحلیل های ادغام و رفتارهای ضد رقابتی مشخص می شود. برای مثال، اگر دو شرکت تولیدکننده کالاهای جانشین ادغام شوند، ممکن است رقابت در بازار کاهش یابد، که می تواند به افزایش قیمت ها یا کاهش نوآوری منجر شود.

شیوه های تشخیص کالای جانشین

بطور کلی روش های متعددی برای دریافت کالاهای جانشین وجود دارد. در این نوشتار به دو روش شاخص در این زمینه که بسته به قیمتی یا غیرقیمتی بودن رقابت در تعریف بازار مورد استفاده قرار می گیرند خواهیم پرداخت:

روش SSNIP: افزایش قیمت برای پیدا کردن جانشین ها

روش SSNIP که مخفف”Significant Non-transitory Increase in Price” یا  افزایش قیمت کوچک اما معنادار و پایدار است، راهی برای فهمیدن این است که آیا مصرف کنندگان حاضرند با بالا رفتن قیمت یک کالا، به کالای دیگری رو بیاورند یا خیر. در این روش، فرض می کنیم یک شرکت انحصارگر فرضی که تمام بازار یک کالا را در دست دارد، قیمت آن را بین ۵ تا ۱۰ درصد برای یک سال افزایش دهد. حال پرسش این خواهد بود: آیا این افزایش قیمت باعث می شود مردم به محصول دیگر روی بیاورند؟ اگر جواب مثبت باشد، آن محصول دیگر هم بخشی از همان بازار است.

مثلاً فرض کنید در بازار نوشیدنی ها، قیمت نوشابه کوکاکولا ۱۰ درصد گران شود. اگر مردم به جای کوکاکولا، نوشابه لیمویی یا حتی آب میوه بخرند، این یعنی کوکاکولا و نوشابه لیمویی در یک بازار قرار دارند و با هم رقابت می کنند. اما اگر مصرف کنندگان بگویند “اشکالی ندارد، من باز هم کولا میخرم”، آن وقت تعریف بازار ممکن است فقط به نوشابه کوکاکولا محدود شود. این روش بیشتر در بازارهایی استفاده می شود که قیمت، عامل اصلی انتخاب مصرف کننده است، مثل بازار مواد غذایی یا کالاهای روزمره.

روش SSNDQ: کاهش کیفیت در بازارهای غیر قیمتی

حالا اگر در بازاری باشیم که قیمت اهمیتی نداشته باشد چه؟ مثلاً در خدمات دیجیتال مثل شبکه های اجتماعی یا موتورهای جستجو که معمولاً رایگان هستند، چه کار می کنیم؟ اینجا روش SSNDQ وارد می شود. این روش که مخفف “Small but Significant Non-Transitory Decrease of Quality” یا کاهش کیفیت کوچک اما معنادار و پایدار است، در این روش به جای تغییر قیمت، کیفیت را تغییر می دهند. فرض کنید یک خدمت، مثل یک موتور جستجو، کیفیتش را کمی پایین بیاورد؛ مثلاً تبلیغات بیشتری نشان دهد یا حریم خصوصی کمتری به کاربران بدهد. اگر کاربران به خاطر این تغییر از موتور جستجوی دیگری استفاده کنند، آن دو در یک بازار هستند.

یا فرضا اگر یک شبکه اجتماعی مثل اینستاگرام تصمیم بگیرد حریم خصوصی را کم کند و کاربران به جای آن به پلتفرم دیگر مثل تلگرام یا واتساپ بروند، این نشان می دهد که این پلتفرم ها رقیب هم هستند. این روش در بازارهای امروزی که کیفیت، تجربه کاربری یا ویژگی ها نقش اول را در جذب متقاضیان دارند، بسیار کاربردی است.

چرا روش های تعریف بازار در حقوق رقابت مهم است؟

نهادهای نظارتی مثل شورای رقابت در هر کشور از SSNIP و SSNDQ استفاده می کنند تا بفهمند یک شرکت چه میزان قدرت بازاری دارد. اگر شرکتی بتواند قیمت را بالا ببرد یا کیفیت را پایین بیاورد و مردم چاره ای جز تحمل وادامه خرید نداشته باشند، این یعنی آن شرکت قدرت زیادی در بازار دارد و ممکن است رفتارهای ضد رقابتی مثل سوءاستفاده از موقعیت مسلط نشان دهد. اینجاست که تعریف دقیق بازار به کمک می آید تا جلوی این رفتارها گرفته شود یا مثلاً ادغام هایی که به رقابت ضربه می زنند، رد شوند.

تصور کنید یک شرکت بزرگ خودروسازی بخواهد رقیبش را بخرد. نهاد نظارتی با SSNIP بررسی می کند که آیا این دو شرکت واقعاً در یک بازار هستند یا نه. اگر معلوم شود که با افزایش قیمت یکی، مردم به دیگری رو می آورند، ادغام این دو می تواند رقابت را کم کند و به ضرر مصرف کننده باشد.

چالش های روش های تعریف بازار

استفاده از SSNIP و SSNDQ در تعیین کالای جانشین و تعریف بازار مواردی می تواند دشوار و پیچیده باشد. برای اعمال SSNIP، باید دقیقا بدانیم که مصرف کنندگان به افزایش قیمت چه واکنشی نشان می دهند. مثلاً در بازار کالاهای لوکس یا خیلی خاص، ممکن است افزایش قیمت باعث نشود مردم به کالای دیگری روی بیاورند، چون گزینه مشابه ای وجود ندارد. برای SSNDQ هم مسئله در چگونگی سنجش کیفیت خدمت یا کالا است. مثلاً کاهش حریم خصوصی یا افزایش تبلیغات چقدر باید باشد تا کاربران واقعاً پلتفرمی را ترک کنند؟ این ها نیاز به داده های دقیق و تحلیل رفتار مصرف کننده دارد که همیشه در دسترس نیست.

هر دو این روش ها به دنبال پیدا کردن کالاها یا خدماتی هستند که با هم رقابت می کنند. SSNIP بیشتر برای بازارهای سنتی مثل فروشگاه های فیزیکی یا مواد غذایی کارایی دارد، اما SSNDQ برای دنیای دیجیتال و خدماتی که قیمتشان برای مصرف کنندگان صفر است، مناسب تر است. هر دو به نهادهای نظارتی کمک می کنند تا تعریف بازار را به درستی صورت دهند و جلوی انحصار یا رفتارهای ناعادلانه را بگیرند.

این دو ابزار مانند دو عینک مختلف برای نگاه کردن به بازارها هستند. SSNIP به ما می گوید که قیمت چقدر در انتخاب مردم نقش دارد و SSNDQ نشان می دهد که کیفیت چطور رقابت را شکل می دهد. با کمک این روش ها، نهادهای نظارتی می توانند مطمئن شوند که بازارها عادلانه و رقابتی بمانند و مصرف کنندگان همیشه گزینه های خوبی داشته باشند

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

بازار در حقوق رقابت، فضایی فیزیکی یا مجازی است که خریداران و فروشندگان کالاها یا خدمات مشابه و جانشین را مبادله می‌کنند. تعریف دقیق بازار برای سنجش میزان قدرت بازاری یک شرکت و اعمال قواعد رقابتی اهمیت دارد. تعیین بازار و حدود آن گام نخستین در تعیین اعضای بازار و سپس سنجش رفتار آنها در چارچوب حقوق رقابت است که نقشی محوری در طرح شکایت از اعمال ضدرقابتی در شورای رقابت دارد. روش‌های SSNIP  (افزایش قیمت معنادار) و SSNDQ (کاهش کیفیت معنادار) برای شناسایی کالاهای جانشین و تعریف بازار استفاده می‌شوند.

SSNIP در بازارهای قیمت‌محور و SSNDQ در بازارهای کیفیت‌محور، مانند خدمات دیجیتال، کاربرد دارد. این روش‌ها به نهادهای نظارتی نیز کمک می‌کنند تا انحصار و رفتارهای ضد رقابتی را کنترل کنند. در ایران نیز، لازم است شورای رقابت به عنوان نهاد تنظیم‌گر متولی حفظ رقابت در بازارها به این روش‌های علمی برای تعریف بازار و در نتیجه اعمال قواعد حقوق رقابت بر شرکت‌ها توجه نماید.