چارچوب تعیین قیمت محصول یا خدمت با مدل تریپل سی (3C)

چارچوب تعیین قیمت محصول یا خدمت با مدل تریپل سی (3C)
مهدی زین‌الدین، مدیر بخش استراتژی و قیمت‌گذاری
در شماره قبل بانا مبحث تبعیض قیمتی مورد بررسی قرار گرفت. در این شماره چارچوب کلی مسئله تعیین قیمت با استفاده از یک ساختار جالب معرفی می‌شود.
هنگام تصمیم‌گیری برای تعیین قیمت یک کالا یا خدمت، لازم است کسب‌وکار از سه بعد مسئله را مورد بررسی قرار دهد: ۱. هزینه‌ها ۲. مشتریان و ۳. رقبا . این ساختار بررسی مسئله تعیین قیمت در مرکز مطالعات توسعه و رقابت تدوین شده و ساختار 3C نام دارد. تعیین قیمت یک مسئله مرکب است و استفاده از این ساختار به ذهن مدیران نظم می‌دهد تا بتوانند تمامی ابعاد مسئله را در نظر بگیرند. باید توجه داشت که این یک موضوع بسیار پیچیده و وسیع است و در این متن سعی شده تنها برای مخاطب آشنایی ایجاد شود. بنابراین در ادامه دلیل اهمیت هر یک از این ابعاد به صورت موجز مورد بررسی قرار می‌گیرد.

هزینه‌های کسب‌وکار بخش مهمی از تعیین قیمت محصول هستند. این گزاره در ابتدا به نظر بدیهی می‌آید، اما در ادامه با بررسی عمیق‌تر می‌توان مشاهده نمود که اکثر کسب‌وکارها در هنگام قیمتگذاری توجه لازم را به هزینه‌هایشان ندارند و با دقت بیشتر می‌توانند سود خود را افزایش دهند. به عنوان مثال با فهرست کردن هزینه‌ها و تعیین تخفیف به نحوی که موجب کاهش این هزینه‌ها شود می‌توان سود را افزایش داد. به عنوان نمونه برای یک شرکت پخش کاموا بخش بزرگی از هزینه‌ها مربوط به حمل و نقل است. این شرکت می‌تواند با ارائه تخفیف برای بارهای بزرگ (به اندازه یک کامیون) در مشتریان انگیزه خرید این ابعاد از بار را ایجاد کند و بدین صورت هزینه حمل خود را پایین بیاورد.
یکی از اشتباهات رایج کسب و کارها عدم توجه به نیازهای مشتری هنگام تعیین قیمت است و به همین دلیل توجه به مشتری رکن دوم ساختار تعیین قیمت است. به عنوان مثال فرض کنید یک سال تابستان هوا خیلی گرم شود، اگر بستنی‌فروش قیمت محصولش را افزایش ندهد خود را از میزان زیادی سود محروم کرده است. توجه به مشتری یک مسئله چندبعدی پیچیده است لذا بالاجبار در این متن تنها به برخی کلّیات آن اشاره می‌شود. به طور کلی پایه‌ای‌ترین سؤال این حوزه این است: در صورت افزایش قیمت، میزان خرید مشتریان چه تغییری می‌کند؟
برای پاسخ به این سؤال چند روش وجود دارد که به طور کلی به دو دسته تقسیم می‌شوند: استفاده از داده‌های داخلی کسب‌وکار یا جمع‌آوری داده از بیرون. در صورت وجود داده غنی در داخل شرکت (عمدتاً داده مربوط به فروش) این داده‌ها یک منبع بسیار ارزشمند برای شناخت مشتری هستند، اما ممکن است به دلیل ذات کسب‌وکار یا به دلیل عدم توانایی شرکت یا به علت اینکه شرکت قصد دارد وارد یک حوزه جدید شود این داده‌ها وجود نداشته باشند. در این شرایط شرکت باید با استفاده از پرسشنامه و روش‌های دیگر داده نظر مشتری را جمع‌آوری کند. اینجا نقطه اتصال تعیین قیمت و تحقیقات بازار است. با در دست داشتن داده خام، روش‌های آماری متعددی برای پاسخ به سؤال بالا (در صورت افزایش قیمت، میزان خرید مشتریان چه تغییری می‌کند؟) وجود دارد.
فرض کنید پاسخ سؤال بالا مشخص شد. این پاسخ خود موجب شکل‌گیری سؤالات بیشتر می‌شود: مشتری برای چه ویژگی‌هایی از محصول ارزش قائل است؟ آیا می‌توان با استفاده از این دانش محصولات را به گونه‌ای طراحی کرد که برای مشتریان جذاب‌تر باشد؟ آیا جواب این سؤالات برای همه مشتریان یکسان است؟ روند پاسخ به این سؤالات می‌تواند اثر عمیقی بر سود شرکت بگذارد. به طور کلی، لازم است گروه‌های مختلف مشتری شناسایی شوند و محصولات به هدف جذاب بودن برای یک یا چند گروه طراحی شوند. یک گروه مشتری یعنی مجموعه مشتریانی که تمایل به پرداخت و سلیقه مشابه دارند، به عنوان مثال برای یک لپتاپ‌فروش به طور کلی دو گروه مشتری می‌توان متصور شد: خریداران خانگی و خریداران کسب‌و‌کار. نیازها و تمایلات این دو دسته به وضوح متفاوت است و به همین دلیل بدیهی است که با تفکیک این دو و طراحی محصول به تناسب سلیقه هر گروه می‌توان رضایت هر دو گروه را افزایش داد. از سوی دیگر کسب‌وکار می‌داند در صورت طراحی دقیق محصولات و تفکیک مشتریان برای هر گروه فقط یک محصول جذاب است و محصولات دیگر جذاب نیستند پس می‌تواند محصول جذاب را به قیمت بیشتری بفروشد.
برای مثال شرکت لپتاپ سازی را در نظر بگیرید، همانطور که گفته شد دو گروه مشتری از این شرکت خرید می‌کنند: مشتری خانگی و مشتری کسب‌وکاری. مشتری خانگی به مواردی مانند ابعاد و کیفیت صفحه نمایش، برند و توان پخش سه‌بعدی اهمیت می‌دهد. در مقابل مشتری کسب‌وکاری عمدتاً برای توان پردازش، عمر مفید دستگاه و امنیت آن ارزش قائل است. بدین ترتیب شرکت می‌تواند دو لپتاپ بسازد که یکی بسیار بر ویژگی‌های دسته اول متمرکز است و دیگری بر دسته دوم. در این حالت مشتریان خانگی فقط به لپتاپ اول علاقه دارند و مشتریان کسب‌وکاری فقط به لپتاپ دوم. پس می‌توان قیمت هر دو را افزایش داد چون مشتریان تمایلی به لپتاپ دیگر ندارند و بالطبع حاضرند برای لپتاپ مورد علاقه مبلغ بیشتری بپردازند. البته این تحلیل یک اشکال واضح دارد: مشتری ممکن است یک لپتاپ مشابه را از یکی از رقبا بخرد، بنابراین لازم است به رقبا نیز توجه شود.
به همین دلیل، پایه سوم تعیین قیمت توجه به رقبا است. عموماً کسب‌وکارها بر سر جذب مشتری در یک جدال دائمی با رقبا هستند. در این چارچوب تعیین قیمت نقش کلیدی دارد چون تعیین قیمت اشتباه ممکن است منجر به از دست دادن سود فراوان به نفع رقیب شود. به صورت مقدماتی مشخص است که اگر برای یک کالای مشابه من قیمتی بیشتر از رقیبم بگذارم احتمالاً اکثر مشتریان از رقیب خرید خواهند کرد. به صورت پیشرفته‌تر، رابطه میان دو شرکت رقیب بستگی زیادی به سهم بازار هر کدام و وضعیت کل بازار دارد.

ریسک ناشی از قیمت‌گذاری اشتباه در حالتی که تمام بازیگران کوچک هستند عمدتاً از جنس عدم تمایل مشتری است، چرا که بازیگران خیلی کوچک اگر هم تغییری ایجاد بکنند توان ایجاد تغییر جدی در وضع رقیب را ندارند. بنابراین عمده ریسک این است که قیمت محصول را مشتری نپسندد. در مقابل زمانی که بازیگران بزرگی در بازار وجود دارند، این بازیگران توان لازم برای جذب بخش بزرگی از سهم بازار رقبایشان را دارند. به همین دلیل در این نوع بازارها مشخصه اصلی تعیین قیمت توجه به رقبا است.
به بیان دقیق‌تر، در حالتی که بازار نسبتاً رقابتی باشد، یعنی کمابیش هیچ شرکتی سهم قابل توجهی از کل فروش بازار را در اختیار نداشته باشد، می‌توان تا حدودی از توجه به رقبا دست کشید و برای قیمت‌گذاری بیشتر به مشتری و هزینه‌ها توجه نمود. بازار بزرگ میوه و تره‌بار یک مثال خوب از این وضعیت است. یک بازیگر معمولی نمی‌تواند اثر چندانی بر فروش دیگری داشته باشد پس فروشندگان بیشتر توجه خود را بر مشتری معطوف می‌کنند.
در حالتی که بازیگران بزرگی در بازار وجود داشته باشند (بازار تا حدودی غیر رقابتی باشد) اهمیت توجه به رقبا بسیار زیاد می‌شود. دلیل اصلی این است که بازیگرانی که سهم بازار قابل توجهی دارند، توانایی وارد کردن آسیب جدی به دیگران را نیز دارند. به همین دلیل لازم است توجه خیلی بیشتری به رقبا معطوف شود. به عنوان مثال، در صورتی که بهنوش قیمت ماالشعیر خود را افزایش دهد، خوشگوار (از طریق برند هی‌دی) کاملاً توانایی این را دارد که با دادن قیمت پایین‌تر بخش بزرگی از سهم بازار بهنوش را تصاحب کند. این ریسک برای یک سری بنگاه کوچک‌تر وجود ندارد.
به طور کلی در این حالت رقبا درگیر یک شطرنج دائمی برای کسب سهم بازار و سود بیشتر هستند. مجدداً بهنوش و خوش‌گوار را در نظر بگیرید: خوش‌گوار (کوکاکولا) به علت سابقه تاریخی در بازار نوشابه دست بالا را دارد و بهنوش در بازار ماالشعیر. هر یک ورود دیگری را به حیاط خلوت خود سخت می‌کند. به عنوان مثال بهنوش می‌تواند با تبلیغات گسترده و مانوور بر برند قدیمی عرصه را در زمینه ماالشعیر بر خوش‌گوار تنگ کند. در مقابل، خوش‌گوار می‌تواند کوکاکولا را به صورت بسته‌ای -باندلینگ- در کنار هی‌دی به مغازه‌دار بفروشد و بدین ترتیب او را مجبور کند که هی‌دی را نیز بخرد. در این شرایط مشخص است که قیمت هر یک از محصولات طرفین باید با عنایت به چارچوب کلی بازی وضع شود و این یعنی توجه به رقیب در برخی شرایط معیار اصلی تعیین قیمت است.
به عنوان جمع‌بندی، در تعیین قیمت محصول لازم است به هر سه مورد هزینه، مشتریان و رقبا توجه شود. این نوع نگاه به مسئله تعیین قیمت، ساختار 3C‌ نام دارد. کل مفاهیم تعیین قیمت را می‌توان در این چارچوب توضیح داد و در این متن سعی شد فقط یک معرفی کلی از مسئله تعیین قیمت برای مخاطب حاصل شود.