قیمت‌گذاری چیست و چرا حیات کسب‌وکارها را در گرو خود دارد؟

مهدی شیخ زین‌الدین – مدیر تیم اقتصادی مرکز مطالعات توسعه و رقابت (بانا)

تعیین قیمت یکی از مهم‌ترین تصمیمات یک کسب‌و‌کار است، به نحوی که قیمت‌گذاری مناسب می‌تواند تفاوت میان شکست و موفقیت کسب‌و‌کار باشد. به عنوان مثال، شرکت نتفلیکس ، که تا قبل از سال ۲۰۰۷ تنها یک پلتفرم اجاره دی‌وی‌دی بود، در سال ۱۹۹۹ نظام قیمت‌گذاری خود را تغییر داد: مشتریان به جای پرداخت اجاره و جریمه دیرکرد به ازای هر دی‌وی‌دی، یک هزینه اشتراک ماهانه می‌پرداختند و می‌توانستند تعداد مشخصی دی‌وی‌دی قرض بگیرند (چادویک، ۲۰۲۳). این تصمیم یکی از نقاط برتری این شرکت نسبت به رقبایی مانند شرکت بلاک‌باستر بود و زمینه را برای غلبه نتفلیکس بر این بازار و سپس ورود به بازار پخش آنلاین فراهم نمود.
روش‌های متعددی برای تعیین قیمت وجود دارند، که هر یک در چارچوب خود می‌توانند مفید باشند. به طور کلی می‌توان از یک نگاه، روش‌های تعیین قیمت را به دو دسته تقسیم نمود: روش‌های روانی و روش‌های اقتصادی. یک نمونه از روش‌های روانی قیمت‌گذاری فریبی است. در این حالت وقتی حداقل سه کالا وجود دارد کسب‌و‌کار قیمت یک کالا را به نحوی انتخاب می‌کند که از میان دو کالای دیگر، کالای گران‌تر جذاب‌تر به نظر برسد. به عنوان مثال ممکن است یک لیوان قهوه بزرگ ۷.۹۹ دلار باشد و یک لیوان کوچک ۲.۹۹ دلار. در این حالت مشتری لیوان بزرگ را گران تشخیص داده و به لیوان کوچک روی می‌آورد. اما با معرفی یک لیوان متوسط به قیمت ۶.۹۹ دلار،‌ مشتری می‌بیند تفاوت بزرگ و متوسط فقط یک دلار است بنابراین به لیوان بزرگ روی می‌آورد. در واقع روش‌های قیمت‌گذاری روانی با فرض اینکه مشتری تنها به حساب جمع و تفریق تصمیم به خرید نمی‌گیرد بلکه شرایط روانی دیگر هم می‌توانند بر تصمیمش اثر بگذارند استفاده می‌شوند.
از سوی دیگر، در روش‌های قیمت‌گذاری اقتصادی فرض بر این است که خریدار کاملاً بر مبنای منافع ریالی تصمیم می‌گیرد. در عمل، کسب‌وکارها عمدتاً از ترکیبی از این دو دسته روش استفاده می‌کنند. چند نمونه از روش‌های اقتصادی تعیین قیمت نیز عبارتند از: تبعیض قیمتی ، بسته‌فروشی ، وابسته‌فروشی ، قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه ، قیمت‌گذاری نفوذی و …در این میان، تبعیض قیمتی به علت گستردگی موارد استفاده و نیز اثرگذاری مثبتی که می‌تواند باشد، محل تمرکز این متن است.
در چارچوب تبعیض قیمتی، کسب‌و‌کار تلاش می‌کند از مشتریان مختلف قیمت‌های متفاوتی اخذ کند. در زمانی که می‌توان مشتریان مختلف را از هم تفکیک کرد این کار می‌تواند به صورت مستقیم انجام شود، به عنوان مثال موزه‌ها برای کودکان بلیط نیم‌بها ارائه می‌دهند. در زمانی که تفکیک مشتریان مختلف امکان‌پذیر نیست، تبعیض قیمتی غیرمستقیم از طریق طراحی دقیق شرایط فروش انجام می‌شود، بدین صورت که شرایط مختلف به گونه‌ای انتخاب می‌شوند که هر یک برای یک نوع مشتری جذاب باشد و بدین ترتیب مشتریان مختلف به سراغ شرایط مختلف می‌روند و قیمت متفاوتی می‌پردازند. در ادبیات آکادمیک به تبعیض قیمتی مستقیم، تبعیض قیمتی نوع سوم و به تبعیض قیمتی غیرمستقیم، تبعیض قیمتی نوع دوم می‌گویند.
همانطور که گفته شد، یک نمونه از تبعیض قیمتی مستقیم ارائه تخفیف برای گروه‌های خاص مانند دانشجویان، بازنشستگان، کودکان و… است. استفاده از این روش در میان موزه‌ها، شهربازی‌ها، وسایل حمل و نقل و…متداول است. در این حالت شهربازی با چند دسته مشتری مختلف رو‌به‌رو است که هر یک تمایل به پرداخت متفاوتی دارند. به بیان دیگر، مسئول شهربازی می‌داند که افراد عادی برای استفاده از شهربازی حاضرند مبلغ بیشتری نسبت به افراد مسن بپردازند، بنابراین دو گزینه پیش رو دارد. از یک سو می‌تواند از همه افراد یک قیمت بگیرد، که در این صورت قیمت برای بیشتر افراد مسن زیاد خواهد بود و اکثر افراد مسن از حضور در شهربازی صرف نظر خواهند کرد. در مقابل، می‌تواند از افراد مسن قیمت کمتری بگیرد. در این صورت، از یک سو می‌تواند از افراد جوان قیمت بالاتری بگیرد، و سودش از این دسته افراد افزایش می‌یابد، و از سوی دیگر با اعمال قیمت پایین‌تر به افراد مسن می‌تواند تعداد مشتریان این گروه را افزایش داده و از این طریق نیز سود خود را افزایش دهد. بنابراین بدیهی است که اعمال تبعیض قیمتی موجب افزایش درآمد بنگاه می‌شود.
در مقابل، یک مثال ساده از تبعیض قیمتی غیرمستقیم، قیمت‌گذاری غیرخطی حجم‌های مختلف کالا است. به عنوان مثال، یک فروشنده کَره ممکن است بسته ۱۰۰ گرمی را به قیمت ۲۵ هزار تومان بفروشد اما بسته ۵۰۰ گرمی را به قیمت ۱۱۰ هزار تومان بفروشد، با این قیمت یعنی شرکت دارد هر ۱۰۰ گرم این بسته را به قیمت ۲۲ هزار تومان می‌فروشد. بدین ترتیب، افرادی که به کره علاقه زیادی دارند و به این علت حاضر به صرف مبلغ قابل توجهی برای خرید آن هستند، ۱۱۰ هزار تومان می‌پردازند تا بر واحد حجم قیمت کمتری بپردازند، و افرادی که نمی‌خواهند ۱۱۰ هزار تومان هزینه کنند بسته ۱۰۰ گرمی را خریده و برای آن قیمت ۲۵ هزار تومان را می‌پردازند.
در واقع همانطور که گفته شد بنگاه با استفاده از تفاوت قیمت در واحد حجم، مشتریان را به دو دسته مشتریان علاقه‌مند و مشتریان معمولی تقسیم نموده و دو قیمت مختلف از آن‌ها اخذ می‌نماید. در صورتی که بنگاه می‌خواست از تمام مشتریان یک قیمت دریافت کند،‌ فارغ از حجم خریداری شده به ازای هر ۱۰۰ گرم مبلغی بین ۲۲ الی ۲۵ هزار تومان اخذ می‌کرد. درآمد حاصل از این روش کمتر از روش تبعیض قیمتی است، چون مشتریان علاقه‌مند حالا با قیمت بر واحد بیشتری مواجه هستند، پس حجم کمتری می‌خرند. در مقابل، مشتریان معمولی با قیمت بر واحد کمتری مواجه هستند پس بیشتر کره می‌خرند، اما این گونه افراد کلاً علاقه کمتری به کره دارند، بنابراین میزان افزایش خریدشان به اندازه کاهش خرید گروه علاقه‌مند نیست و در مجموع در‌آمد بنگاه کاهش می‌یابد.
با توجه به توضیحات بالا می‌توان گفت یک شرط کلیدی در اجرای موفق تبعیض قیمتی این است که کالا یا خدمت عرضه شده قابلیت انتقال به غیر یا فروش مجدد نداشته باشد. اگر می‌شد خدمات شهربازی را مجدداً فروخت، افراد مسن انگیزه داشتند با استفاده از تخفیف آن را بخرند و سپس به افراد جوان بفروشند (تبعیض قیمتی مستقیم). این شرط برای برخی انواع تبعیض قیمتی غیرمستقیم نیز برقرار است.
تبعیض قیمتی به صورت گسترده در صنایع سنتی مختلف استفاده می‌شود. به عنوان مثال خرده‌فروش‌ها عمدتاً قیمت‌گذاری غیرخطی حجم کالا را استفاده می‌کنند، در صنعت حمل و نقل تخفیف کودک (تبعیض مستقیم) و نیز قیمت‌گذاری متفاوت بر حسب زمان خرید (تبعیض غیرمستقیم) اجرا می‌شود، بسیاری از بنگاه‌ها یک کالا یا خدمت فوق لوکس ارائه می‌کنند تا بدین ترتیب مشتریان بسیار علاقه‌مند را از دیگران جدا کرده و از آن‌ها مبلغ بیشتری دریافت کنند (به عنوان مثال شرکت اپل با تلفن‌های همراه پرچم‌دار در مقابل مدل‌های کوچک‌تر و ارزان‌تر).
در این راستا، با گسترش فناوری و توسعه صنایع نوین در فضای مجازی، زمینه برای اجرای تبعیض قیمت با دقت بیشتری فراهم شده است. از یک سو، گسترش فناوری به کسب‌و‌کارها اجازه می‌دهد به صورت بسیار دقیق‌تر تبعیض قیمتی انجام دهند،‌ به عنوان مثال پایگاه هتل‌یابی تراولوسیتی ممکن است قیمت یک هتل را برای دو فرد مختلف، متفاوت نشان دهد (هاناک و همکاران، ۲۰۱۴ ). در این حالت برای تعیین این قیمت می‌توان از تمام تاریخچه خرید افراد و حتی اطلاعات دیگر از سوابق وبگردی آن‌ها استفاده نمود. در واقع این کار همان تبعیض قیمتی مستقیم است که با استفاده از فناوری ارتقا داده شده است.
از سوی دیگر، کسب‌و‌کار می‌تواند در ازای یک دستور جست‌و‌جوی مشخص، به دو فرد نتایج متفاوت نشان دهد. به عنوان مثال، پایگاه بست‌بای ممکن است در ازای جست‌و‌جوی کلمه «لپتاپ» به فرد الف (که طبق تعاملات قبلی،‌متمول‌تر است) یک سری نتایج نشان دهد و به فرد ب (که کمتر هزینه کرده است) نتایج دیگری عرضه کند (هاناک و همکاران، ۲۰۱۴). به این رفتار هدایت قیمتی گفته می‌شود. کسب‌و‌کارهای دیجیتال عمدتاً نتایج جست‌و‌جو را بر اساس یک معیار درون سازمانی مثل «عملکرد کلی» مرتب می‌کنند (و نه یک معیار عینی مانند قیمت) بنابراین این امکان را دارند که به افراد مختلف نتایج متفاوت (یا با ترتیب متفاوت) نشان دهند. به عنوان مثالی دیگر، شواهد نشان می‌دهند پایگاه هتل‌یابی اوربیتز ترتیب نتایج را برای دو فرد مختلف، متفاوت نشان می‌داد (متیولی، ۲۰۱۲ ). اوربیتز کاربرانی که با استفاده از سیستم عامل مک به این پایگاه مراجعه می‌کردند را به سمت هتل‌های گران‌تر هدایت می‌نمود. این شرکت بعداً از این رفتار دست کشید.
به طور کلی مشخص است که تبعیض قیمت موجب افزایش درآمد می‌شود، چون گویا نسبت به حالت بدون تبعیض یک نوع شرایط فروش جدید اضافه شده و دست فروشنده برای حداکثرسازی سود بازتر شده است. در صورت لزوم، فروشنده می‌تواند یکی از شرایط فروش را مانند حالت ساده نگه دارد. پس درآمد در حالت تبعیض حتماً بهتر از درآمد در حالت بدون تبعیض است. در این راستا، کورتی و پالیرو با بررسی داده برگزاری کنسرت در آمریکا مشاهده کردند که با اعمال تبعیض قیمتی، درآمد برگزارکنندگان کنسرت پنج درصد افزایش یافت. آن‌ها همچنین نتیجه گرفتند که هر چه تمایز میان مصرف‌کنندگان بیشتر شود، سود ناشی از تبعیض قیمتی افزایش می‌یابد. مطالعات متعدد دیگری نیز برای صنایع دیگر نتایج مشابهی گرفته‌اند. بدین ترتیب، با توجه به اینکه فضای مجازی به کسب‌وکارها اجازه تبعیض قیمتی خیلی بیشتر می‌دهد به نظر می‌رسد این روش می‌تواند موجب افزایش قابل توجه درآمد کسب‌وکار شود.

دکتر مهدی شیخ زین‌الدین – پژوهشگر