دومین محکومیت تاریخی گوگل در آمریکا رقم خورد؛ این بار در بازار تبلیغات دیجیتال

نویدرضا ملائی؛ کارشناس تیم حقوقی مرکز مطالعات توسعه و رقابت؛

هفته پیش دادگاهی در ایالت ویرجینیای آمریکا، گوگل را به دليل نقض قوانین ضدانحصار و تسلط غیرقانونی بر دو بازار مهم در حوزه تبلیغات آنلاین یا «تبلیغات نمایشی در فضای وب باز» (open-web display advertising) محکوم کرده است. پرونده حاضر دومین محکومیت تاریخی گوگل در تاریخِ حقوق رقابت آمریکا بوده است. پیش از این نیز، در آگوست 2024، این شرکت به دلیل قراردادهای انحصاری‌اش با توسعه‌دهندگان سیستم‌عامل و مرورگرها محکوم شده بود.

ساختار بازار تبلیغات آنلاین

مطابق تصویر بالا – که توسط بخش ضد انحصار وزارت دادگستری تهیه شده است و در لایحه ارائه شده به دادگاه درج شده است – بازار تبلیغات آنلاین یک بازار چندسویه (multi-sided market) است که گوگل در سه بخش اصلی زنجیره آن، نقش غالب و سهم بازاری بالا دارد: 1- سمت ناشران (publishers)، 2- نقطه مبادله تبلیغات (ad exchange) و 3- سمت تبلیغ‌کنندگان (advertisers).

منظور از ناشران، وب‌سایت‌هایی است که برای قراردادن تبلیغات، به تبلیغ‌کنندگان، فضای تبلیغاتی (advertising space) ارائه می‌کنند. به‌طورکلی، پلتفرم‌های ارائه‌دهنده خدمت به ناشران، به صاحبان وب‌سایت کمک می‌کنند فضای تبلیغاتی خود را مدیریت کرده و از آن درآمد کسب کنند. نقطه تعامل و مبادلات میان این دو گروه را هم سرورهایی تشکیل می‌دهند که ناشران را به تبلیغ‌دهندگان مختلف متصل می‌سازند و فضایی را برای خریدوفروش تبلیغات به‌صورت خودکار و لحظه‌ای فراهم می‌کنند.

جایگاه گوگل در تبلیغات آنلاین

در سمت ناشران تبلیغاتی، وب‌سایت‌ها از سرور تبلیغاتی گوگل (DoubleClick/Ad Manager) استفاده می‌کنند. این سرورها درخواست تبلیغات را به مبادله‌گر گوگل (AdExchange) ارسال می‌کنند. در سمت تبلیغ‌کنندگان نیز گوگل از طریق Google Ads و Display & Video 360 حضور دارد.

بر اساس حکم دادگاه، گوگل در دو بازار سمت ناشران و بازار مبادله تبلیغات، موقعیت مسلط داشته است. بین سال‌های ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۲، سیستم DoubleClick بیش از ۹۱ تا ۹۳.۵ درصد بازار جهانی سرورهای ناشران را در اختیار داشت. در بازار مبادله‌گرهای تبلیغاتی هم AdX بین ۵۴ تا ۶۵ درصد از کل معاملات را کنترل می‌کرد. همچنین، در بررسی قدرت بازاری گوگل، دادگاه موانع زیادی را که رقیبان گوگل برای ورود به این بازارها با آن روبه‌رو هستند؛ مانند هزینه بالا و پیچیدگی فناوری و سختی جابه‌جایی ناشران تبلیغات از یک پلتفرم به پلتفرم‌های دیگر نیز مورد بررسی قرار داد.

اقدامات انحصارگرایانه گوگل

دادگاه اعلام کرد که گوگل عمداً و آگاهانه دست به اقدامات ضدرقابتی زده تا موقعیت مسلط خود را حفظ کند. یکی از این اقدامات، وابسته‌کردن استفاده از AdX و DFP به یکدیگر بود. با این توضیح که گوگل از ناشران می‌خواست اگر از DFP استفاده می‌کنند، ابتدا فرصت تبلیغ را به AdX بدهند تا پیشنهاد قیمت بدهد، قبل از اینکه این فرصت به سایر پلتفرم‌های مبادله تبلیغ داده شود. همچنین، گوگل پیشنهادهای لحظه‌ای (real-time bids) کاربران تبلیغ‌کننده در Google Ads را فقط در اختیار AdX می‌ذاشت، و AdX هم فقط با DFP کار می‌کردبنابراین، اگر ناشر قصد داشته باشد از این پیشنهادهای باارزش استفاده کند، چاره‌ای جز استفاده از کل بسته گوگل نداشت. این سیاست عملاً ناشران را مجبور می‌کرد از کل مجموعه محصولات گوگل استفاده کنند و امکان انتخاب دیگر گزینه‌ها را از آن‌ها می‌گرفت.

از دیگر رفتارهای ضدرقابتی گوگل، طراحی سیاستی تحت عنوان «نگاه آخر»  یا last look بود که به AdX اجازه می‌داد حتی پس از شکست در مزایده‌ها، دوباره پیشنهاد دهد و برنده شود. همچنین، گوگل با در نظر گرفتن سیاست‌هایی جهت قیمت‌گذاری یکپارچه میان ناشران، اختیار آن‌ها را برای تعیین حداقل قیمت تبلیغات و تنوع‌بخشی به درآمدشان محدود کرده بود.

گوگل در طول رسیدگی به پرونده سعی کرد این اقدامات را به عنوان «طراحی محصول (product design)» مخصوص خود توجیه کند اما دادگاه این ادعاها را نپذیرفت و آن‌ها را ظاهری و غیرواقعی دانست. دادگاه تأکید کرد که طراحی محصول توسط یک شرکت مسلط، در صورتی که باعث اجبار کاربران یا محدود شدن رقابت شود، نمی‌تواند قانونی محسوب شود.

حکم دادگاه در مورد قدرت گوگل در بازار تبلیغات آنلاین

دادگاه حکم داد که گوگل در دو بازار اقدامات انحصارطلبانه انجام داده است: 1- سرورهای تبلیغاتی ناشران، از طریق سیستم DFP (DoubleClick for Publishers) و ۲- بازارهای مبادله تبلیغات، از طریق  AdX

دادگاه ادعای گوگل مبنی بر اینکه این دو بازار در واقع بخشی از یک بازار یکپارچه هستند را نپذیرفت و تأکید کرد که هر کدام کارکردی خاص دارند و نباید یک بازار واحد در نظر گرفته شوند.

بر مبنای این شکایت که توسط دولت فدرال آمریکا و هفده ایالت طرح شده بود، گوگل با اقداماتش، رقابت را در این بازارها به‌شدت محدود کرده است. بنابراین، دادگاه پس از بررسی کامل مستندات و شنیدن شهادت شهود، بیان کرد که گوگل به‌طور غیرقانونی موقعیت مسلط خود را در این بازارها حفظ کرده و حالا نوبت به تعیین راهکارهایی برای جبران این تخلفات رسیده است.

تحلیل مرکز مطالعات توسعه و رقابت(بانا)

در مجموع، این حکم یک پیروزی بزرگ برای شاکیان بود. دادگاه تأیید کرد که گوگل با استفاده نادرست از قدرت بازاری‌اش، رقبا را کنار زده و سلطه خود را حفظ کرده است. حالا طرفین باید پیشنهادهای خود برای راهکارهای اصلاحی این تخلفات را به دادگاه ارائه دهند. این حکم می‌تواند با اصلاح ساختار رقابتی در بازار تبلیغات آنلابن، تأثیر مهمی بر آینده صنعت تبلیغات دیجیتال در این حوزه داشته باشد.

پیگیری این پرونده و صدور رأی راجع به آن، به‌خوبی نشانگر پیگیری و برخورد مقامات آمریکایی با شرکت‌های انحصارگر به‌ویژه در حوزه فناوری است؛ روندی که هم در دوره‌ دولت‌های دموکرات، و هم جمهوری‌خواه دیده می‌شود. پرونده‌ای که اکنون علیه رفتارهای ضدرقابتی گوگل به نتیجه رسیده است، در دوران دولت اول دونالد ترامپ گشوده شد؛ در طول دولت بایدن ادامه یافت و اکنون در دولت دوم ترامپ به مرحله صدور رأی رسیده است. هرچند در اوایل آمدن دوباره ترامپ به کاخ سفید، بسیاری از شرکت‌های بزرگ فناوری امیدوار بودند باتوجه‌به وعده‌های ترامپ مبنی بر مقررات‌زدایی از صنایع، با آنها نیز با سهل‌گیری بیشتری برخورد شود، اما ظاهراً خطر قدرت بی‌حدوحصر غول‌های فناوری، و ضرورت مقابله مؤثر با آن، مسئله‌ای است که همگی بر آن اتفاق‌نظر دارند.