توسعه کسب‌وکار از طریق فرانشیز: استراتژی قدرتمند برای رشد پایدار

فاطمه فقیه – پژوهشگر تیم حقوقی مرکز مطالعات توسعه و رقابت(بانا)

در دنیای پرتلاطم کسب‌و‌کار امروز، یافتن راهکارهای مؤثر برای توسعه و رشد، چالشی اساسی برای کارآفرینان و صاحبان کسب‌و‌کار است. در این میان، فرانشیز به‌عنوان یکی از استراتژی‌های کارآمد و پرطرفدار برای گسترش و توسعه کسب‌و‌کار شناخته می‌شود.

فرانشیز یا فرانچایز قراردادی است که با آن، صاحب یک کسب‌و‌کار و برند (فرانشیزدهنده)، به شخص دیگری (فرانشیزگیرنده) اجازة ایجاد یک شعبه با استفاده از علامت تجاری و مدل تجاری خودش را می‌دهد. فرانشیزگیرنده هم در مقابل مبلغی به‌عنوان حق‌الامتیاز می‌پردازد. این مدل امکان توسعة سریع و کم‌ریسک‌تر کسب‌وکار را فراهم می‌آورد.

این مدل قراردادی، در بین صاحبان ‌برند طرفداران زیادی دارد. حتماً نام رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد یا قهوه‌های استارباکس را شنیده‌اید. هر دوی این کسب‌وکارها، از قرارداد فرانشیز برای رشد و توسعه خود استفاده کرده‌اند. در ایران نیز، رستوران‌های زنجیره‌ای فست‌فود متعددی مانند شیلا، چاکوچ، پیتزا سیب360 و عطاویچ، فروشگاه‌های آیس‌پک، افق کوروش، و گروه هتل‌های ایرانگردی و جهانگردی از این مدل کسب‌و‌کار استفاده کرده‌اند و با موفقیت توانسته‌اند نام خود را در سراسر کشور به مردم بشناسانند.

فرانشیز فقط در صنعت غذا موفق نبوده ‌است بلکه در حال حاضر حدود 300 صنعت مختلف در دنیا از قرارداد فرانشیز استفاده می‌کنند، از فست‌فود و فروشگاه‌های لوازم‌خانگی مانند 7-eleven که بیش از 56 هزار شعبه در سراسر دنیا دارد، تا صنایع خدماتی مثل هتل‌های هیلتون یا مراکز آموزشی و برنامه‌های آموزشی مانند مدرسه راک همه توانسته‌اند به مقیاس بسیار بالایی از توسعه برسند که جز از طریق فرانشیز ممکن نبوده است.

تفاوت فرانشیز با قراردادهای دیگر چیست؟

فرانشیز از چند جهت با قراردادهای مشابه مانند قرارداد لیسانس و نمایندگی متفاوت است. از طرفی، ماهیتی فراتر از قرارداد اعطای بهره‌برداری از علامت تجاری (لیسانس) دارد؛ چون علاوه بر علامت تجاری، مدل تجاری فرانشیزدهنده مثل دانش مدیریتی او، سیستم ارتباط با مشتری، سیستم فروش و حتی الگوهای حسابداری فرانشیزدهنده هم به ‌طرف دوم داده می‌شود. از سوی دیگر، با ایجاد شعبه نمایندگی از سوی صاحب کسب‌وکار نیز متفاوت است. در فرانشیز، طرف دوم از استقلال و اختیارات بیشتری نسبت به یک نمایندگی برخوردار است. به‌عبارت‌دیگر، امتیازگیرنده مدیریت روزانه شعبه را مستقلاً به دست می‌گیرد و لازم نیست تمامی عملیات اجرایی و مدیریتی را طبق اجازه و دستور فرانشیزدهنده انجام بدهد. بااین‌حال، معمولاً از نظر مشتریان تفاوتی بین شعبه فرانشیز و شعبه نمایندگی نیست با اینکه از نظر حقوقی، در فرانشیز طرفین شخصیت حقوقی مستقل از یکدیگر دارند و معمولاً مسئولیت‌هایشان نسبت به دیگران متفاوت است. برای مثال، اگر فرانشیزگیرنده باعث ایجاد خسارت به دیگران شود، مگر در موارد خاص نمی‌توان از فرانشیزدهنده شکایت کرد.

مزایای استفاده از قرارداد فرانشیز چیست؟

فرانشیز برای هر دو طرف قرارداد، مزایای زیادی دارد. فرانشیز به صاحبان کسب‌و‌کارها اجازه می‌دهد بدون نیاز به سرمایه‌گذاری مستقیم و ایجاد شعبه نمایندگی، به‌سرعت و با ریسک کمتر برند خود را رشد و گسترش بدهند. همچنین، آن‌ها می‌توانند از طریق گرفتن حق‌الامتیاز، منبع درآمدی جدیدی برای خود ایجاد کنند. در کنار اینها، کنترل و نظارتی که صاحب برند می‌تواند بر فرانشیزگیرنده داشته باشد، باعث می‌شود که او بتواند ضمن حفظ کیفیت کالا و خدمتی که ارائه می‌کند، از اعتبار و شهرت خودش محافظت کند و آن را در حوزه‌های جغرافیایی مختلف توسعه بدهد.

از سوی دیگر، فرانشیزگیرنده معمولاً کسی است که می‌خواهد بدون تقبل هزینه و ریسک‌های فراوان شروع یک کسب‌وکار جدید و از نو، وارد یک صنعت شود و قرارداد فرانشیز به او اجازه می‌دهد که به‌سرعت، به یک سیستم تجاری استقراریافته که آزمایشش را پس داده دست پیدا کند. همچنین، با پیوستن به یک مجموعه و عضوی از یک شبکه‌شدن، دیگر نگران پیداکردن و اتخاذ روش‌های مؤثر برای کسب مشتری نخواهد بود. همچنین، وی می‌تواند از شهرت و مقبولیتی که فرانشیزدهنده و محصولاتش دارد، و پشتیبانی و مساعدت‌های فرانشیزدهنده بهره ببرد. یکی دیگر از مزایای این قرارداد برای فرانشیزگیرنده، استفاده از تبلیغات و بازاریابی‌های گسترده و محبوبیت از پیش‌به‌دست‌آمدة فرانشیزگیرنده است. آمار نشان می‌دهد که حدوداً 80 درصد کسب‌وکارهای جدید/استارتاپ‌ها در سال اول شروعشان شکست می‌خورند و تنها نیمی از آن‌ها می‌توانند بیش از پنج سال دوام بیاورند اما نرخ شکست فرانشیز در پنج سال اول، حدود 15 درصد بیان شده است.

داستان موفقیت مک‌دونالد: نقش بارز فرانشیز در توسعه برند

یکی از موفق‌ترین فرانشیزها، مک‌دونالد است. معمولاً وقتی صحبت از فرانشیز می‌شود، نام مک‌دونالد از اولین اسامی است که به‌عنوان یک نمونه موفق مطرح می‌شود، حتی گفته شده است که مک‌دونالد اولین شرکتی بود که مدل قراردادی فرانشیز را به جهان ارائه کرد. این رستوران زنجیره‌ای، ابتدا در سال 1948 توسط دو برادر به نام ریچارد و مک ایجاد شد. در سال 1955 پس از آن که این رستوران توانست به موفقیت نسبی و مشتریان نسبتاً ثابتی دست پیدا کند، روی کراک که فروشنده دستگاه‌های میلک‌شیک بود، اولین شعبه فرانشیز این رستوران را در ایلینویز ایجاد کرد. پس از گذشت حدود ده سال، اولین شعبه خارجی مک‌دونالد در کانادا ایجاد شد و حالا پس از گذشت حدود 70 سال، مک دونالد از یک رستوران ساده در کالیفرنیای آمریکا تبدیل به یکی از مشهورترین برندهای فست‌فود در جهان شده است و در  100 کشور دنیا بیش از 41 هزار شعبه دارد که تعداد بسیاری از آن‌ها شعبه‌های تحت فرانشیز او هستند.

یکی از علل موفقیت این رستوران، گسترش برند و مدل تجاری خاص خود با استفاده از مدل قراردادی فرانشیز بوده است که به آن، اجازة توسعه و رشد در عین حفظ برندش را داده است. امروز اگر به هر شعبه‌ای از مک‌دونالد در هر جای جهان بروید شاهد منو، بسته‌بندی، طعم، رنگ، تنوع و حتی دیزاین داخلی یکسان (با تغییرات بسیار جزئی) مواجه می‌شوید. این مسئله باعث شده که مشتریان این رستوران، در هر کشوری که باشند، بتوانند رستوران محبوب خود را تشخیص دهد و از آن خرید کنند. این مسئله آن‌قدر برای مک‌دونالد مهم بوده است که در سال 1961، دانشگاهی را برای آموزش مدل تجاری خودش شامل نحوه تولید محصولاتش و مدیریت شعب خود تأسیس کرد که الان بیش از پنج هزار شعبه در جهان دارد.

نمونه‌های شکست‌خورده: اهمیت اتخاذ استراتژی‌های دقیق تجاری و طراحی‌ قراردادهای مبتنی بر مدل تجاری

با اینکه فرانشیز یکی از موفق‌ترین مدل‌های توسعه کسب‌وکار محسوب می‌شود، نمونه‌هایی از فرانشیزهای شکست‌خورده هم وجود دارد که می‌تواند الگوی خوبی برای درس‌گرفتن برای کسانی باشد که قصد استفاده از آن را دارند.

یکی از این موارد، و شاید مطرح‌ترین نمونه شکست‌خوردة فرانشیز، رستوران‌های زنجیره‌ای کوئیزنوز است.  این رستوران که زمانی با داشتن بیش از 400 شعبه، خود را رقیب رستوران‌های Subway می‌دانست، با چند اشتباه استراتژیک 90 درصد شعب خود را از دست داد و تا مرز ورشکستگی نیز پیش رفت. یکی از مهم‌ترین علل شکست آن، تحمیل هزینه‌های گزاف بر فرانشیزگیرندگانش بود به‌گونه‌ای که آن‌ها را مجبور می‌کرد تا مواد اولیه‌شان را با قیمتی بیشتر از خودش تهیه کنند که باعث نارضایتی آن‌ها شده بود. از طرف دیگر، با چند تصمیم اشتباه در استراتژی‌های بازاریابی‌اش، شهرت و اعتبار برند خود را بسیار خدشه‌دار کرد و سپس برای جبران آن، از طرح‌های تخفیفی نامناسبی استفاده کرد که برای فرانشیزگیرندگان بسیار سنگین و هزینه‌آور بود. به‌طورکلی، می‌توان دلیل شکست این فرانشیز را در عدم تدوین استراتژی تجاری مبتنی بر تحقیقات بازار و نیز طراحی قراردادهای غیرمنصفانه و غلط دید. صاحب فرانشیز باید در زمان تصمیم‌گیری‌های کلان برای سیستم فروش، بازاریابی و تبلیغات، استانداردهای عملیاتی و… به منافع فرانشیزگیرنده‌ها نیز نگاه کند و حتی برای تغییر سیاست‌های خود یا ایجاد طرح‌های ویژه فروش و تبلیغات از تجربیات فرانشیزگیرندگان و دانش آن‌ها استفاده کند، مخصوصاً باتوجه‌به اینکه در فرانشیز، فرانشیزگیرنده است که ارتباط و دسترسی مستقیم به مشتریان را دارد.

یکی دیگر از نمونه‌های شکست فرانشیز، فروشگاه‌های فروش دونات کریسپی‌کرمز بوده است.  جدای از برخی اشتباهات در سیاست‌های کلی تهیه مواد اولیه تولید، آنچه منجر به شکست فرانشیز او شد، ایجاد شعبه‌های فراوان و متعدد در مدت زمانی کوتاه و نامعقول بود که باعث کاهش جدی درآمد شعبه‌ها اعم از فرانشیزگیرندگان قدیم و جدید شد. علاوه بر این، کریسپی‌کرمز برای انتخاب افرادی که یک شعبه فرانشیز از او می‌خریدند و مدیریت می‌کردند، استاندارد مشخصی نداشت، یعنی هر شخصی اعم از افراد دارای سابقه در زمینه مدیریت و فروش و افراد بی‌سابقه، می‌توانست یک شعبه از کریسپی‌کرمز افتتاح کند. اشتباه دیگر این فرانشیز، اجبار فرانشیزگیرندگان به تهیة مواد اولیه از فرانشیزدهنده و با قیمتی بیشتر از بازار بود.

به‌طورکلی، عوامل زیادی در موفقیت و شکست یک فرانشیز نقش دارند. برای موفقیت، لازم است که فرانشیز یک برند قدرتمند و شناخته‌شده، و مدل تجاری آزموده‌شده و قابل‌تکرار و پیاده‌سازی داشته باشد. علاوه بر این، داشتن رابطة خوب با فرانشیزگیرنده‌ها مبتنی بر تحقیقات بازار دقیق و طراحی مکانیسم‌های تنبیهی و انگیزشی دقیق اقتصاد، طراحی قرارداد مبتنی بر آن و اعتماد به آن‌ها، آموزش و پشتیبانی مستمر و انتخاب صحیح بازار و مکان هدف نقش بسیار پررنگی در موفقیت یک فرانشیز دارد. از سوی دیگر، عدم توجه به حفظ اعتبار برند، کنترل ناکافی بر کیفیت و استانداردها، اشتباه‌های استراتژیک در انتخاب فرانشیزگیرنده و محل برقراری شعبه، عدم نوآوری و به‌روزرسانی در مدل کسب‌و‌کار، و رابطة ضعیف بین فرانشیزدهنده و فرانشیزگیرنده از مهم‌ترین عوامل شکست یک فرانشیز است.

چالش‌های پیش ‌روی موفقیت هر فرانشیز

باوجوداینکه فرانشیز فرصتی طلایی برای توسعه کسب‌و‌کارها است، مسیری پر از چالش‌ها و پیچیدگی‌های حقوقی و اقتصادی دارد که نیازمند تخصص و دانش ویژه‌ای در حوزه‌های مدیریتی، حقوقی، مالی، اقتصادی و فنی است.

برای طراحی یک مدل فرانشیز باید مسائل متعددی از لحاظ تعیین یک سیستم مناسب پشتیبانی، تعریف صحیح و دقیق رابطة فرانشیزدهنده و فرانشیزگیرنده، طراحی یک سیستم نظارت و کنترل بهینه، طراحی مدل تجاری منسجم و کارآمد، نحوه حفظ حقوق مالکیت فکری و مدیریت اختلافات بین دو طرف در نظر گرفته شود و در اسناد قراردادی و حقوقی منعکس شود. همچنین، برای موفقیت یک فرانشیز، طراحی یک مدل مالی پایدار از طریق ارزیابی دقیق بازار، تعیین استراتژی‌های قیمت‌گذاری و مدیریت ریسک اهمیت دوچندان دارد. ازاین‌رو، لازم است تا صاحبان کسب‌‌وکار که قصد راه‌اندازی یک فرانشیز را دارند به طور مستمر از یاری مشاوران حقوقی و اقتصادی بهره ببرند تا به بهترین نحو و با کمترین میزان ریسک، برند خود را توسعه دهند.

از طرف دیگر، اشخاصی که قصد خریداری یک واحد فرانشیز و راه‌اندازی شعبه برای خود را دارند، باید با ارزیابی دقیق مدل کسب‌و‌کار، برنامه‌ریزی مناسب مالی، ارزیابی صحیح ریسک‌های احتمالی و درک تعهدات قانونی و قراردادی خود، احتمال موفقیتشان را افزایش دهند و از سرمایة خود به نحو احسن استفاده کنند.

سخن پایانی

فرانشیز ابزاری قدرتمند برای توسعه کسب‌وکار است، اما موفقیت در این حوزه نیازمند برنامه‌ریزی دقیق، اجرای حرفه‌ای و مدیریت هوشمندانه از سوی دو طرف است. در این راه، الگوگرفتن از نمونه‌های موفق فرانشیز و درس‌گرفتن از اشتباهات دیگران، به همراه گرفتن مشاورة مستمر حقوقی و اقتصادی می‌تواند نقش پررنگی را در رسیدن به هدف مطلوب ایفا کند.