آیا رستوران‌ها و مشتریان از پشت پرده برخی برندهای موجود در اسنپ‌فود آگاه هستند؟
محمدمهدی جعفریان، هم‌بنیان‌گذار و مدیر مرکز مطالعات توسعه و رقابت
توسعه اقتصاد پلتفرمی و به وجود آمدن پلتفرم‌های بزرگی که امکان ورود به زنجیره‌های دیگر را دارند، یکی از چالش‌های سال‌های اخیر عمده نهادهای تنظیم‌گر جهانی از آمریکا و چین گرفته تا اتحادیه اروپا بوده است. این پلتفرم‌ها به دلیل آنکه عمده سهم یک بازار را بدست می‌آورند، تنها گزینه کاربران تجاری برای فعالیت اینترنتی هستند و تقریبا قدرت چانه‌زنی در برابر پلتفرم بزرگ ندارند. به همین دلیل تلاش رگولاتورهای بین المللی مانند کمیسیون اروپا آن بوده که تا جای ممکن بازار را برای کاربران تجاری و فروشندگان شفاف و آشکار کنند.
در ایران نیز پس از گذشت چندسال از ورود گروه اسنپ به حوزه سفارش آنلاین غذا، اخیرا این گروه با تأسیس شرکتی جدید به نام نوین مائده اطلس با نام تجاری اسنپ‌کیچن به حوزه تهیه و توزیع غذا نیز وارد شده است. براساس شواهد، ماجرا از این قرار است که این شرکت، با ایجاد بالغ بر ۱۷ برند مختلف اقدام به تهیه غذا می‌کند که برخی از این برندها به صورت همکاری مشترک با برندهای تهیه غذا هستند و برخی نیز کاملا مستقل و ذیل این شرکت فعالیت می‌کنند و از تهیه تا توزیع غذا برعهده اسنپ‌کیچن است. از جمله این برندها می‌توان به چلوپز، لانچ‌باکس، خوانچه، ی‌لقه، گریل‌گایز و هپی‌پیتزا اشاره کرد که علامت تجاری آنها به نام شرکت اینترنتی رز ۱ به عنوان سهامدار عمده هلدینگ گروه اسنپ در اداره ثبت علائم به ثبت رسیده است.
نحوه توزیع این غذاها نیز به صورت تجمیعی در هاب‌ها و سوپرهاب‌هایی در سطح شهر انجام میشود که در مکان‌های مختلفی مانند میرداماد، پونک، صادقیه، فلسطین و … قرار دارند. پیداکردن این هاب‌ها (که با عنوان دارک کیچن نیز شناخته می‌شوند) کار سختی نیست؛ چرا که با یافتن برندهای بالا در اسنپ‌فود می‌توانید مشاهده کنید که همگی آدرس‌های مشابه دارند. در واقع این آدرس‌ها احتمالا تجهیزات خاصی بجز یخچال و گرمکن ندارند و صرفا محل توزیع غذا هستند.
ناظر به این توضیحات، چندین سؤال برجسته شکل می‌گیرد: از آنجایی که گروه اسنپ، به واسطه اسنپ‌فود که پلتفرم مسلط بازار است، و تقریبا عمده سفارش‌های آنلاین غذا در حال حاضر از این پلتفرم می‌گذرد، همزمان در حلقه پایین‌دست زنجیره یعنی تولید و تهیه غذا فعالیت می‌کند، این احتمال وجود ندارد که اسنپ‌فود سفارش‌های غذا را به سمت برندهای خویش هدایت کند و به نوعی تبعیض ایجاد کند؟ آیا رستوران‌های دیگر مطلع هستند که اسنپ‌فود داده‌های آنها را در اختیار اسنپ‌کیچن احتمالا می‌گذارد و آیا این رقابت، یعنی رقابت برندهای متعلق به اسنپ‌فود و رستوران‌های دیگر منصفانه است؟
برای یافتن پاسخ این سؤال‌ها، ابتدا به مرور ادبیات اقتصادی، حقوقی و روندهای قانونی اخیر در سطح جهان می‌پردازیم.
مزایا و مخاطرات یکپارچگی عمودی
به طور کلی در اقتصاد، ایجاد یکپارچگی عمودی (Vertical Integration) در صنایع مختلف می‌تواند سبب افزایش کارایی و بهره‌وری و نیز رفاه مصرف‌کننده شود؛ چرا که در این حالت این امکان وجود دارد حاشیه‌های میانی قیمت کاسته شده و قیمت برای مصرف کننده نهایی کمتر شود. همچنین کاهش برخی هزینه‌های مازاد دیگر که ناشی از هزینه قرارداد و نظارت بر اجرای آن بر تأمین کنندگان و توزیع کنندگان مختلف است، یا کاهش نوسانات قیمتی و عدم قطعیت‌های مختلف در زنجیره سبب افزایش بهره‌وری و خلق فرصت‌های جدیدی برای نوآوری میشود.
با این حال در ادبیات اقتصادی، در صورتی که یک شرکت دارای موقعیت اقتصادی مسلط، یعنی شرکتی که عمده سهم یک بازار را در اختیار دارد، به سمت یکپارچگی عمودی حرکت کند، ریسک‌ها و مخاطراتی برای آن متصور است که ممکن است رقابت در زنجیره‌های دیگر را محدود کرده و به تبع آن حق انتخاب مصرف کننده و نوآوری را کاهش دهد. به همین دلیل محدودیت‌هایی برای این موضوع در حوزه حقوق و قوانین رقابت وضع شده است تا رقابت در همه بازارها منصفانه و برابر باشد.
ریسک عمده‌ای که در اینجا وجود دارد، با عنوان اهرمسازی (Leveraging) شناخته میشود. شرکتی که دارای موقعیت برتر و مسلط در یک حلقه از زنجیره‌است، به واسطه قدرت خویش و وابستگی که دیگر بازیگران در زنجیره بعدی/قبلی به او دارند، می‌تواند مزیت‌های غیرمنصفانه‌ای (Unfair Advantage) برای شرکت‌های وابسته به خویش در زنجیره بعدی ایجاد کند. فرض کنید شرکت الف، مهمترین و بزرگترین تأمین کننده مواد اولیه (مانند نخ و الیاف) یک محصول صنعتی مانند پوشاک است. این شرکت به تازگی به بازار تولید پوشاک و البسه هم وارد شده اما هنوز سهم بازار زیادی در آنجا ندارد. در اینجا شرایط شرکت الف می‌تواند با روشهای مختلفی مانند قرارداد انحصاری، تبعیض قیمتی و یا تبعیض در شرایط قراردادی (نحوه پرداخت، شیوه تأمین، تخفیف و غیره) برای شرکت خویش در بازار پوشاک ایجاد مزیت کرده و فعالیت رقبا را مختل کند. این رفتار که نمونه‌ای از اهرمسازی است، موجب میشود تا محصولات شرکت الف در بازار تولید پوشاک، قیمت بهتر یا شرایط بهتری نسبت به رقبا داشته باشند؛ اما این مزیت صرفا به واسطه قدرت در بالادست زنجیره به دست آمده است نه چیز دیگر.
در حقوق رقابت، با هر رفتاری که بنگاه موقعیت مسلط انجام دهد که سبب شود شرکت وابسته آن مزیت غیرمنصفانه پیدا کند، نظیر تبعیض قیمتی، برخورد میشود و از رفتارهای ممنوعه است. با این حال در سال‌های اخیر، شدت این رفتارها و میزان مخاطره آنها در اقتصاد دیجیتال و بازارهای پلتفرمی به حدی بوده است که در نقاط مختلف دنیا، از اتحادیه اروپا و بریتانیا تا چین و هند اقدام به ایجاد قوانینی کرده‌اند که با اهرمسازی پلتفرم‌های مسلط مقابله کنند.
روند جهانی در برخورد با پلتفرم‌های بزرگ و بررسی نمونه‌های مشابه
رفتارهای انحصاری و ضدرقابتی پلتفرم‌های دیجیتال در سال‌های اخیر توجه نهادهای نظارتی و رقابتی در سطح جهان را به خود جلب کرده است. به‌عنوان مثال، کمیسیون اروپا در پرونده‌ای علیه آمازون، این شرکت را به سوءاستفاده از اطلاعات تجاری فروشندگان متهم کرد. آمازون با استفاده از این اطلاعات، محصولات مشابهی را تحت برند خود تولید و با قیمت پایین‌تر عرضه می‌کرد، که در نهایت منجر به کاهش رقابت در بازار می‌شد، چرا که بسیاری از پذیرندگان خرد و متوسط به مرور از این بازار حذف می‌شدند و مزیتی نداشتند. این رفتار شباهت زیادی با اقداماتی دارد که اسنپ‌فود و اسنپ کیچن در بازار ایران انجام می‌دهند. آنچه آمازون در اینجا به نقع خویش استفاده می‌کرد اطلاعات قیمتی رقبا بود که بخاطر بستر پلتفرمی خویش از آنها آگاه بود، و با پایین‌تر قرارداد قیمت خودش باعث می‌شد در رتبه های نمایش بالاتر قرار گیرد.
همچنین یکی از رفتارهای مورد توجه نهادهای تنظیم‌گر رقابت در دنیا، سوءاستفاده پلتفرم‌های دیجیتال از قدرت خود در بازار پلتفرمی برای اعطای مزیت‌های غیرمنصفانه به محصولات و خدمات متعلق به خود در پایین‌دست و ضربه زدن به پذیرندگان فعال بر روی پلتفرم است؛ رفتاری که اصطلاحا خودترجیحی (Self-preferencing) نامیده میشود. در پرونده مشابهی در هند، آمازون محکوم شد که نسبت به محصولات خویش خود-ترجیحی دارد. تحت عناوین و برچسب‌هایی مانند «فروشندگان مطمئن»، فروشندگانی که با او قراردادهای انحصاری یا ویژه داشتند را متمایز می‌کرد و عملا مشتریان را به سمت آنان سوق می‌داد بدون اینکه مشتری از چنین مطلبی آگاه باشد؛ رفتاری که منجر به محکومیت آمازون محکوم شد.
آیا اسنپ‌فود به نفع اسنپ‌کیچن از قدرت خویش استفاده می‌کند؟ اهرمسازی قدرت بازاری اسنپ‌فود
به نظر می‌رسد اسنپ‌فود از هر دو رفتار مورد اشاره در بخش قبلی، یعنی اهرمسازی قدرت بازاری و خودترجیحی استفاده می‌کند. اولا، اسنپ‌کیچن با بهره‌گیری از اطلاعاتی که از طریق پلتفرم اسنپ‌فود به دست می‌آورد، اقدام به توسعه برندهای غذایی خود کرده است. به‌عنوان مثال، این مجموعه اطلاعات مربوط به عملکرد رستوران‌ها، محبوبیت غذاها و رفتار مشتریان، میزان تقاضا و قیمت رستوران‌ها را تحلیل کرده و از این داده‌ها برای طراحی محصولات خود استفاده می‌کند. این عمل، مشابه پرونده آمازون در اروپا، می‌تواند مصداق سوءاستفاده از اطلاعات تجاری رقبا باشد. شواهد این ادعا را می‌توان در برخی مصاحبه‌ها مدیران مجموعه اسنپ‌فود و نیز در برخی قراردادهای «ویژه» آن با مجموعه‌ها و برندها دید که از مزایای همکاری اختصاصی با اسنپ‌فود، بهره مندی از داده‌ها و تحلیل‌های اسنپ‌فود است.
ثانیا، رستوران‌های وابسته به اسنپ‌کیچن در اپلیکیشن اسنپ‌فود با شرایط ویژه‌ای نمایش داده می‌شوند. این شرایط شامل برچسب‌ها و فیلترهای متمایزی است که مشتری را به خود جلب می‌کند بی آنکه بداند واقعیت صرفا خودترجیحی برندهای وابسته به اسنپ‌فود است. به عنوان مثال یکی از این فیلترها «به‌صرفه» است که ذیل آن در توضیح آمده است: «ارسال سریع‌تر و قیمت مناسب»؛ در حالی که تقریبا تمامی رستوران‌های این فیلتر همان برندهای متعلق به اسنپ‌کیچن هستند. آیا رستوران‌های سریع‌تر و با قیمت مناسب‌تر دیگری به جز این برندها نیست؟ شرایط قرارگیری در این بخش چیست که دیگران در آن قرار ندارند؟ این رفتار نیز کاملا شبیه پرونده آمازون در هند، یا گوگل در اتحادیه اروپا (خود ترجیحی نتایج گوگل شاپینگ و ویدئوهای یوتیوب) می‌تواند بررسی و محکوم شود.
پیشنهادها برای مقابله با رفتارهای ضدرقابتی
آنچه مشخص است در ایران نیز نهادهای ناظر و تنظیم‌گر، چه در سطح اجرا مانند شورای رقابت و چه در سطوح دیگر مانند شورایعالی فضای مجازی، باید برای مواجهه با این رفتارها همگام با دنیا عمل کنند؛ به عبارتی از یک سو، جهت احقاق حقوق پذیرندگان یا کاربران تجاری (در این نمونه رستوران‌ها) که به پلتفرم‌ها اعتماد کرده‌اند، به سرعت به پرونده‌ها و رفتارهای مخل رقابت رسیدگی کنند و از سوی دیگر، قوانینی که صراحتا پلتفرم‌ها را از انجام رفتارهای مخل رقابت در زنجیره، خصوصا جایی که با پذیرندگان خود (وندورها/مرچنت‌ها) رقابت می‌کنند، منع کرده و جریمه‌هایی بازدارنده وضع کنند. به عنوان مثال اتحادیه اروپا، اخیرا برای رفتارهای اینچنین که رقابت را شدیدا محدود کند، تا 5 درصد گردش مالی سالانه یا روزانه شرکت متخلف را جریمه می‌کنند.
در پایان توجه به این نکته ضروری است که مداخله دولت جهت صیانت از رقابت، از جمله مداخلات موجهی است که قریب به اتفاق مکاتب اقتصادی و علوم سیاسی بر آن اتفاق نظر دارند؛ چرا که به شکل‌گیری نظام بازار کمک می‌کند و به همین دلیل نباید آن را از روی ناآگاهی یا ساده‌انگاری با مداخلات دستوری مانند قیمت‌گذاری دولت که برگرفته از سیاست‌های سوسیالیستی است خلط کرد.