آیا سهم بازار مهم است؟

سهم بازار یکی از مهم‌ترین شاخص‌هایی است که مدیران شرکت‌ها، اعم از شرکت‌های دیجیتال و غیردیجیتال، از آن برای بررسی سودآوری شرکت استفاده می‌کنند. در واقع دیدگاه رایج این است که سهم بازار بالاتر به معنای سودآوری بیشتر برای شرکت است. با این حال تحولات دیجیتال و ظهور فناوری‌های نوینی مانند هوش مصنوعی رابطه بین سودآوری و سهم بازار را تحت تأثیر خود قرار داده‌اند.

به گونه‌ای که امروزه این سوال مطرح است که آیا رابطه سودآوری بنگاه و سهم بازار آن به مانند بازارهای سنتی همچنان برقرار است؟ مجله Harvard Business Review در یادداشتی که به تازگی منتشر کرده است، به طرح این موضوع پرداخته و ابعاد مختلف آن را بررسی کرده است. در این یادداشت قصد داریم تا با بررسی این یادداشت مهم و کاربردی، نکات کلیدی که می‌تواند به عنوان استراتژی‌های توسعه‌ای بنگاه‌ها و پلتفرم‌های دیجیتال مطرح شود را بررسی نماییم.

تحول دیجیتالی، کسب‌وکارها و جامعه چشم‌انداز رقابتی را در دهه‌های گذشته تغییر داده است. صنایع کاملاً جدیدی به مانند نیمه‌هادی‌ها(semiconductors) ظهور کرده‌اند و همچنین شیوه‌های جدید تولید و مدل‌های جدید کسب‌وکاری و درآمدی، نظیر پلتفرم‌های دیجیتال یا نرم‌افزارها به وجود آمده‌اند. به دنبال افزایش پوشش رایانه‌های شخصی در دهه 1990 و اینترنت در دهه 2000، ظهور هوش مصنوعی (AI) و تکنولوژی واقعیت‌ افزوده(Augmented Reality) اختلالات بیشتری را در رابطة بین سودآوری و سهم بازار شرکت‌ها به وجود آورده است.

برای اینکه متوجه شویم سهم بازار چگونه بر سودآوری یک شرکت اثر دارد، باید چند مسئله را مورد توجه قرار داد. نخست اینکه، سهم‌ بازار بالاتر معمولاً از طریق صرفه‌ در مقیاس و موانع ورود به بازار، با افزایش بهره‌وری مرتبط است. دوم اینکه، سهم بازار بالاتر به معنای قدرت بازار بیشتر است که به شرکت‌های بزرگتر قدرت چانه‌زنی بهتری در مقابل تامین‌کنندگان و مشتریان خود می‌دهد. سازوکار سوم اینکه، محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت‌های دارای سهم بازار بالاتر، ادارک کیفیت بهتری دارند.

در ظاهر، ظرفیت‌های دیجیتال برای افزایش کارایی شرکت‌ها از طریق امکان تجزیه و تحلیل بهتر داده‌های بازار، آموزش مدل‌های اختصاصی هوش مصنوعی و همچنین به طور دقیق‌تر هدف قرار دادن کمپین‌های بازاریابی و تلاش‌های تحقیق و توسعه به آنها کمک می‌کند. با توجه به اینکه جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل چنین داده‌های بزرگی معمولاً فقط برای شرکت‌هایی با سهم بازار بالا امکان‌پذیر است، ممکن است این نتیجه گرفته شود که تحولات دیجیتالی گسترده به تقویت پیوند بین سهم بازار و سودآوری شرکت‌های بزرگ کمک می‌کند.

با این حال هر یک از سه سازوکاری که پیشتر ذکر شد، برای شرکت‌های کوچک‌تر نیز تأثیرات خود را دارند. از منظر قدرت بازار، تحول دیجیتال می‌تواند برای شرکت‌ها بازارهای الکترونیکی با قیمت‌های شفاف و اکوسیستم بسیار گسترده‌تری از تأمین‌کنندگان و مشتریان بالقوه فراهم ‌کند. در نتیجه، هزینه‌های جستجو و وابستگی‌های زنجیره تامین کاهش می‌یابد، دسترسی به بازارهای جهانی آسان‌تر می‌شود و موانع ورود به بازار از بین می‌رود و می‌توان گفت نفع آن برای شرکت‌های کوچکتر حتی بیشتر از شرکت‌های بزرگتر است. در عین حال، هزینه تبلیغات در کانال های دیجیتال پایین‌تر است که این موضوع برای شرکت‌های کوچکی که در حال رشد هستند بسیار مفید خواهد بود.

از منظر کارایی، از آنجایی که اتوماسیون و پیاده‌سازی هوش مصنوعی به طور گسترده از طریق ارائه‌دهندگان نرم‌افزار به عنوان یک سرویس در دسترس قرار گرفته است، حتی شرکت‌های کوچک نیز می‌توانند از راه‌حل‌های پیشرفته و به‌روز بهره‌مند شوند. همچنین تحول دیجیتال، برون‌سپاری را تسهیل می‌کند تا با دیجیتالی کردن فرآیندهای شرکت، شرکت‌های دارای سهم بازار پایین بتوانند سود مرتبط با کارآمدی را که قبلاً برای رقبای بزرگ‌ترشان محفوظ بود، به دست آورند و با استفاده از هدف‌گذاری دقیق کانال‌های تبلیغاتی دیجیتال، حتی شرکت‌های کوچک اما بسیار پیشرفته نیز می‌توانند به طور مؤثر برای گروه هدف خاص خود بازاریابی کنند.

از نقطه نظر ادراک کیفیت کالا و خدمات می‌توان گفت که بهبود دسترسی به اطلاعات می‌تواند بر ادراک کیفیت مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. به عبارت دیگر، در این حالت مصرف‌کنندگان دیگر مجبور نیستند به سهم بازار به عنوان نشانه‌ای برای کیفیت تکیه کنند. آنها می‌توانند از سایت‌های آنلاین برای مقایسه کالاها استفاده کرده و با بررسی آن‌ها با یکدیگر پلتفرم‌ مورد نظر خود را انتخاب نمایند.

بنابراین، تحولات دیجیتال هم برای شرکت‌های بزرگ و دارای سهم بازار و هم برای شرکت‌های کوچک و فاقد قدرت بازار، مفید بوده و می‌تواند درآمد آن‌ها را افزایش دهد. بنابراین با توجه به مطالبی که بیان شد، این سوال پیش می‌آید که رابطه بین سودآوری بنگاه و سهم بازار آن چگونه است؟ برای پاسخ به این سوال و مشخص کردن اثر تحول دیجیتال بر این رابطه، پژوهش مورد بررسی داده‌های مالی 824 شرکت آمریکایی فهرست‌ شده عمومی را طی 25 سال بررسی می‌کند.

این یادداشت همچنین گزارش‌های سالیانه مرتبط با تحولات دیجیتال هر شرکت را مورد بررسی قرار داده‌است. این روش، به نویسندگان این امکان را داده است تا درجه تحولات دیجیتال یک شرکت را در هر نقطه از زمان تعیین کنند و سپس آن را در تجزیه و تحلیل خود بگنجانند.

نتایج بررسی‌های انجام شده نشان می‌دهد که مطابق با انتظار، تحولات دیجیتال در بین شرکت‌ها به‌طور پیوسته در طول زمان افزایش یافته و حتی در دهه گذشته شتاب بیشتری نیز گرفته است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که رابطه‌ی مثبت بین سهم بازار و سودآوری، که به وسیله متغیر بازده دارایی‌های شرکت (Return On Assets ) سنجیده می‌شود، به طور کلی همچنان پابرجاست.

اما این رابطه با بیشتر شدن تحولات دیجیتال توسط شرکت‌ها، ضعیف می‌شود. به عبارت دیگر، افزایش سهم بازار برای شرکت‌هایی که بیشتر تحت تأثیر تحولات دیجیتال قرار گرفته‌اند، اثر کمتری به نسبت به شرکت‌هایی دارد که کمتر در معرض این تحولات قرار گرفته‌اند. این بدان معناست که تحول دیجیتال به‌ویژه برای شرکت‌های کوچک‌تر مفید است، زیرا با حذف برخی از محدودیت‌هایی که به‌طور سنتی مانع سودآوری بیشتر آن‌ها می‌شد، منجر به سود نسبی بیشتر برای آنها در مقایسه با شرکت‌های بزرگتر می‌شود.

این موضوع در شکل شماره 1 نیز مشخص است. شرکت‌های دارای سهم بازار کم در صورتی که فرآیندهای خود را بیشتر دیجیتال کنند، نسبت به همتاهای خود سود بیشتری کسب خواهند کرد. شدت این تغییرات برای شرکت‌های دارای سهم بازار بالا کمتر است. به طور خاص، یافته‌های گزارش نشان می‌دهد که به طور متوسط ​​یک درصد افزایش در سهم بازار برای یک شرکت کمتر دیجیتالی شده به افزایش 0.26 درصدی در درآمد خالص تبدیل می‌شود. در مقابل برای یک شرکت بیشتر دیجیتالی شده افزایش یک درصدی سهم بازار، سودآوری را تقریباً 0.15 درصد افزایش می‌دهد.

علاوه بر مواردی که بیان شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که بر رابطه سهم بازار و سودآوری بنگاه اثر می‌گذارند. این عوامل عمدتاً به شرکت و شرایط بازار آن بستگی دارند. چهار ویژگی وجود دارند که تأثیر معنادار و مهمی بر رابطه سهم بازار و سودآوری بنگاه اثر دارند. برای شرکت‌هایی که از نظر استراتژیک بر تخصیص ارزش، یعنی تبلیغات، به جای خلق ارزش، یعنی تحقیق و توسعه، تأکید می‌کنند و همچنین برای شرکت‌هایی که در بخش B2B فعالیت می‌کنند این رابطه ضعیف‌تر است.

همچنین برای شرکت‌هایی که تحول دیجیتال خود را بر روی فعالیت‌های سمت مصرف‌کننده متمرکز کرده‌اند، در مقابل شرکت‌هایی که توسعه دیجیتال را در فرآیندهای داخلی متمرکز کره‌اند و برای شرکت‌هایی که یک پلتفرم دیجیتال B2C را توسعه و اجرا می‌کنند، رابطه بین سودآوری و سهم بازار قوی‌تر است. ظرفیت‌های دیجیتال، توانایی‌ شرکت‌های بزرگ‌تر را در جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان و استفاده از برندشان برای تبلیغات، مقایسه و رتبه‌بندی آنلاین تقویت می‌کند.

بنابراین، مطابق با نتایج پژوهش‌های انجام شده توسط این گزارش، با گسترش و تحولات دیجیتال شرکت‌ها سهم بازار همچنان مهم است اما اهمیت آن از گذشته کمتر شده است. هرچه شرکت‌ها بیشتر دیجیتال شوند، انتظار مدیران آن‌ها باید به این صورت باشد که افزایش سهم بازار، تأثیر کمتری بر سودآوری آن‌ها به نسبت به شرکت‌های کمتر دیجیتالی شده داشته باشد. به‌ویژه زمانی که شرکت یک پلتفرم دیجیتال B2C نیست یا در تحول دیجیتالی خود برون‌سپاری کمتری داشته است. در عین حال، به ویژه شرکت‌هایی که سهم بازار پایینی دارند، باید از تحول دیجیتال برای افزایش سودآوری خود و کاهش شکاف سودآوری نسبت به رقبای با سهم بازار بالاتر خود استفاده کنند.

بنابراین حرکت به سمت تحولات دیجیتال برای شرکت‌های کوچکی که در بازار حضور دارند، به منظور کسب درآمد بیشتر و گسترش و توسعه شرکت مهم و ضروری است. شرکت‌های بزرگ‌تر و دارای سهم بازاری بیشتر، در صورتی که فرآیندهای تحقیق و توسعه خود را با تحولات دیجیتال همراه نمایند و برون‌سپاری بیشتری در فرآیندهای خود انجام دهند، می‌توانند عواید بیشتری از کسب سهم بیشتر در بازار بدست آورند.

 تحلیل؛ محمدامین مودی کارشناس ارشد تیم اقتصادی مرکز مطالعات توسعه و رقابت

منبع: گزارش تحلیلی Harvard Business Review منتشر شده در 26 آگوست 2024