ریشه‌های انحصاری شدن بازارهای دیجیتال: چماق و هویج پلتفرم‌های بزرگ
فاطمه فقیه، کارشناس بخش حقوقی مرکز مطالعات توسعه و رقابت
در دنیای امروز بخش بزرگی از معاملات اقتصادی که به‌صورت فیزیکی و در تعامل‌های حضوری شکل می‌گرفت، به‌صورت اینترنتی و برخط، و مشخصاً با نقش‌آفرینی پلتفرم‌های بزرگ دیجیتال انجام می‌شود. نقش پلتفرم‌های دیجیتال در برخی بازارها به‌قدری برجسته است که بخش قابل‌توجهی از تجارت از طریق آن‌ها انجام شده و در بسیاری از موارد، موفقیت کسب‌وکارها و فعالین بازار (از رستوران تا فروشگاه‌های مختلف کالا و …) بدون فعالیت در بازارهای دیجیتال و عرضه خدمات خود بر بستر این پلتفرم‌ها و اینترنت مقدور نخواهد بود.
در اینجاست که مسئله انتخاب از میان پلتفرم‌های مختلف برای کاربران، و مشخصاً عرضه‌کنندگان کالا و خدمات در آن‌ها (که بعضاً «کاربران تجاری» پلتفرم‌ها نامیده می‌شوند) مطرح می‌شود. شاید در وهله اول به نظر برسد که انتخاب میان پلتفرم‌ها انتخابی آزادانه و بدون هرگونه اجبار است؛ اما با نگاهی دقیق‌تر به برخی از بازارهای محل فعالیت پلتفرم‌های دیجیتال که زین‌پس به‌اختصار از آن‌ها با عنوان «بازارهای دیجیتال» یاد می‌کنیم، به نظر می‌رسد که در عمل اختیار و حق انتخاب کاربران، خصوصاً کاربران تجاری، کم‌رنگ‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد.
حق انتخاب کاربران تجاری در بازارهای دیجیتال
تسلط قابل‌توجه یک پلتفرم در یک بازار دیجیتال، بعضاً انتخابی غیر از فعالیت بر بستر آن‌ها برای کاربران تجاری عرضه‌کننده کالا و خدمت باقی نمی‌گذارد؛ برای مثال، تصور کنید فروشنده‌ای یا رستورانی هستید که محصول و غذایی برای عرضه دارید و در تلاش هستید تا به طیف گسترده‌تری از مشتریان دسترسی پیدا کنید. در صورت وجود یک پلتفرم مسلط در بازار، شما می‌دانید که موفقیت شما به حضور در این پلتفرم و تلاش برای برقراری ارتباط با کاربران آن بستگی دارد.
در واقع تفاوت بازارهای دیجیتال با بازارهای سنتی در این است که به‌عنوان‌مثال یک برند کفش، می‌تواند فارغ از این که در حال حاضر دیگر برندها چه سهمی از بازار دارند، با سرمایه‌گذاری و یا نوآوری خاصی اقدام به عرضه کفشی ارزان‌تر یا باکیفیت‌تر از رقبا کرده و مشتریان را به خود جذب کند. اما در بازارهای دیجیتال، زمانی که یک کاربر تجاری مثل یک رستوران یا یک راننده می‌خواهد تصمیم بگیرد که خدمات خود را بر بستر چه پلتفرمی عرضه کند، فراتر از همه چیز حضور مشتریان در آن پلتفرم برای او اهمیت دارد و شاید چه‌بسا حاضر شود کمیسیون بیشتر و یا کیفیت کمتر خدمات پلتفرم را به دلیل حضور بخش زیادی از مشتریان در پلتفرم به جان بخرد.
پدیده‌ای که در بند قبلی به آن اشاره کردیم، «اثر شبکه‌ای» نام دارد که شاید برای ما یکی از بروزات ملموس آن در شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌هاست؛ زمانی که با حضور بخش زیادی از جامعه در یک پلتفرم و شکل‌گرفتن شبکه ارتباطی میان آن‌ها، احتمال جابه‌جاشدن آن‌ها به پلتفرمی دیگر رنگ می‌بازد. اما بعضاً پلتفرم‌های دیجیتال به این پدیده‌های ذاتی بازارهای دیجیتال برای تقویت جایگاه خود اکتفا نکرده، فعالانه تلاش می‌کنند تا با دشوارسازی حضور کاربران در دیگر پلتفرم‌ها، رقبای خود را حذف کنند؛ می‌توان این تلاش‌های پلتفرم‌های دیجیتال را با الهام از رفتارهای آن‌ها در بازارهای خارجی و داخلی به ترکیب چماق و هویج تشبیه کرد.
سیاست هویج در قراردادهای انحصاری
یکی از ابزارهای پلتفرم‌های بزرگ تضعیف رقابت در بازار، پیشنهاد قراردادهای انحصاری در قبال پیشنهادهای تشویقی نظیر ارتقای جایگاه کاربران تجاری در پلتفرم یا کاهش کمیسیون است؛ به‌عنوان‌مثال فرض کنید پلتفرم به یک عرضه‌کننده خدمت پیشنهاد می‌کند درصورتی‌که فعالیت‌هایش را به پلتفرم او محدود کند، با احتمال بیشتری به کاربران نشان داده می‌شود. این مسئله شاید در نگاه اول مورد سوءظن قرار نگیرد، مگر اشخاص برای انعقاد این قراردادها و تن‌دادن به این شرایط اختیار ندارند؟ مگر نمی‌توانند پیشنهادهایی مشابه را از دیگر پلتفرم‌ها نیز قبول کنند؟
در پاسخ، بایستی به نقش بسیار زیاد حضور کاربران در یک پلتفرم برای دیگر کاربران، خصوصاً عرضه‌کنندگان خدمات توجه کرد. درصورتی‌که ۸۰ درصد سفارش‌ها در یک بازار دیجیتال از طریق یک پلتفرم انجام شود، شما به‌عنوان فروشنده حاضر هستید جایگاه خود را در پلتفرم مذکور از دست دهید؟ برخی قراردادها و به‌صورت کلی رفتارها هنگامی که از سوی یک پلتفرم قدرتمند و مسلط رخ دهد اثری به‌مراتب بیشتر و مخرب‌تر از انجام رفتاری مشابه توسط بازیگران کوچک‌تر داشته و می‌تواند با کوتاه‌کردن دست سایر پلتفرم‌ها از بازار، رقابت را مختل کند.
به همین دلیل، در قوانین رقابت دنیا دسته‌ای از رفتارها، مشخصاً برای بازیگران مسلط در بازارها و نه دیگر بازیگران ممنوع شده است؛ زیرا این بازیگران هستند که بیش از سایرین توانایی اخلال در رقابت را دارند. به‌عنوان‌مثال، برند یونیلور (Unilever) که در بازار ایران نیز با برندهای مختلفی مثل لوکس، کلییر، سیگنال و سیف نیز حضور دارد، اخیراً به دلیل تشویق به عقد قراردادهای انحصاری در ایتالیا محکوم شد. برند بستنی ذیل یونیلور در ایتالیا که Algida نام دارد، در حالی اغلب بازار بستنی ایتالیا را در اختیار داشت، تلاش کرده بود تا با تشویق سوپرمارکت‌ها به عقد قراردادهای انحصاری، جایگاه خود را تقویت و رقبا را حذف کند؛ رفتاری که به دلیل ضدرقابتی بودن محکوم و منجر به جریمه یونیلور شد.
سیاست چماق از سوی پلتفرم‌های مسلط
به‌صورت کلی افراد تلاش می‌کنند تا دست خود را در انتخاب باز گذاشته و تمایلی ندارند که خود را مقید به همکاری اختصاصی با یک بنگاه کنند؛ لذا ممکن است در شرایطی پلتفرمی پیدا شود که بتواند با یک سرمایه‌گذاری عظیم کاربران تجاری و فروشنده‌ها را نسبت به عدم عقد قرارداد انحصاری با پلتفرم مسلط قانع کند. اما بعضاً پلتفرم‌های دیجیتال به تشویق به عقد قراردادهای انحصاری اکتفا نکرده و تلاش می‌کنند با قراردادن چماقی در کنار این هویج، خیال خود را از حضور دیگر رقبا در بازار راحت کنند: ترکیب‌کردن قراردادهای انحصاری با جریمه‌های هنگفت.
در این چارچوب، ابتدا یک فروشنده با مشاهده شرایط بهتر برای حضور در یک پلتفرم مسلط و دسترسی به کاربران آن متعهد به حضور انحصاری در آن می‌شود و سپس برای خروج از قرارداد خود را با جریمه‌ها و شروط دشواری مواجه می‌بیند؛ لذا است که حتی اگر یک فروشنده در شرایطی حس کند که فعالیت انحصاری در یک پلتفرم به سود او نیست هم امکان حضور در بقیه پلتفرم‌ها را ندارد.
قفل‌شدن بازارهای دیجیتال و نیاز به تنظیم‌گری
مکانیسم قراردادهای انحصاری یک چرخه تکرارشونده است؛ یک پلتفرم از طریق این قراردادها موقعیت خود را در بازار تثبیت می‌کند، سهم بالا، و به‌تبع آن، قدرت بازاری بالایی پیدا کرده و سپس، به مدد این قدرت بازاری کسب شده، اشخاص بیشتری را سمت خود و قراردادهای انحصاری سوق دهد. در اینجاست که بایستی قبل از قفل‌شدن تمامی کاربران در یک پلتفرم و ازبین‌رفتن کامل رقابت این چرخه شوم توسط نهادهای تنظیم‌گر رقابت شکسته شود.
رقابت در بازار، اصولاً باید بر سر قیمت و کیفیت اتفاق بیفتد و نه امکان ورود به بازار. اگر یک بنگاه در همان ابتدای امر به دلیل شرایطی که بازیگر مسلط بازار ایجاد کرده، نظیر قفل‌کردن اغلب عرضه‌کنندگان با قراردادهای انحصاری و سپس وضع جریمه برای خروج از این قراردادها، نتواند وارد بازار شود و شروع به رقابت کند، مشخصاً چنین بازاری در شرایط مناسبی قرار ندارد. اگرچه سیاست‌های تشویقی و تخفیفی در کوتاه‌مدت مزایایی برای فروشندگان و مصرف‌کنندگان دارند، اما درصورتی‌که یک بازیگر از این ابزارها در چارچوب‌هایی نظیر قراردادهای انحصاری استفاده کند، این رفتارها می‌توانند در بلندمدت منجر به تضعیف رقابت و شکل‌گیری انحصار شوند؛ پدیده‌ای که ما ایرانیان با تبعات منفی آن در بازارهایی نظیر خودرو مواجه هستیم.
در چنین شرایطی است که نهادهای تنظیم‌گر رقابت وظیفه دارند تا فراتر از ظاهر، به تبعات رفتارها و سازوکارهای مورداستفاده پلتفرم‌های مسلط بر بازارهای دیجیتال توجه کرده و از شکل‌گیری انحصارهای شدیدی که طعم شیرین خدمات نوین ارائه‌شده در بازارهای دیجیتال را تلخ می‌کنند، جلوگیری کند.
دیدگاهتان را بنویسید