قیمت گذاری تهاجمی چیست؟
قیمت گذاری تهاجمی و تاثیر آن بر رقابت در بازار
قیمت گذاری تهاجمی فرض کنید شما صاحب یک بستنی‌فروشی کوچک در شهر خود هستید. در همین شهر یک فروشگاه بزرگ بستنی نیز به تازگی شروع به فعالیت کرده است. این فروشگاه سرمایه بسیار زیادی دارد به‌گونه‌ای که حتی اگر بخشی از آن سرمایه را برای مدتی از دست بدهد، با مشکلات جدی روبرو نخواهد شد. قیمت گذاری تهاجمی در این فروشگاه بزرگ دست به اقدامی عجیب می‌زند و بستنی‌های خود را با قیمت بسیار پایین، حتی بسیار کمتر از هزینه تولید آنها عرضه می‌کند.
در واقع قیمت بستنی‌های آن آنقدر ارزان است که شما دیگر نمی‌توانید با او رقابت کنید زیرا به اندازه کافی سرمایه برای از دست دادن ندارید. برای همین به مرور مشتریان خود را از دست می‌دهید زیرا آنها ترجیح می‌دهند که بستنی را از جایی که ارزان‌تر است تهیه کنند. در نتیجه فروش شما به طرز چشمگیری کاهش پیدا می‌کند.
در واقع فروشگاه بزرگ بستنی این کار را عمدا و با برنامه‌ریزی قبلی انجام می‌دهد؛ با این هدف که آنقدر بستنی‌های خود را به قیمتی کمتر از هزینه تمام شده تولید آنها بفروشد که شما تمام مشتریان و فروش خود را از دست بدهید و مجبور به خروج از بازار شوید. هنگامی که شما از بازار خارج شدید و دیگر رقیبی برای او باقی نماند، این فروشگاه می‌تواند دوباره قیمت خود را افزایش دهد؛ اینبار حتی قیمت گذاری تهاجمی می‌تواند قیمت بستنی را از قیمت قبلی آن هم بالاتر ببرد زیرا دیگر بستنی‌فروشی جز این فروشگاه در شهر باقی نمانده است و همه مجبورند بستنی را از این فروشگاه بخرند.
در حقوق رقابت به این رفتار قیمت گذاری تهاجمی می‌گویند و یک رفتار ضدرقابتی است زیرا می‌تواند رقبای کوچکتر را حذف کرده و رقابت را در بازار کاهش دهد.
با توجه به مثال فوق، در واقع قیمت‌گذاری تهاجمی به رفتاری اشاره دارد که بر اساس آن یک شرکت قیمت کالا یا خدمات خود را زیر قیمت تمام شده با هدف حذف یا تضعیف جدی رقبا تعیین می‌کند. هنگامی که رقابت از بین رفت، آن شرکت می‌تواند قیمت‌ها را افزایش دهد و از موقعیت انحصاری در بازار برخوردار شود. این عمل عموماً بر اساس قانون رقابت غیرقانونی تلقی می‌شود زیرا با کاهش رقابت در درازمدت به منافع مصرف‌کنندگان آسیب می‌رساند.
جنبه‌های کلیدی قیمت‌گذاری تهاجمی
- قیمت‌گذاری زیر هزینه تمام شده تولید محصول: شرکت محصولات یا خدمات خود را با قیمتی به فروش می‌رساند که نه تنها پایین، بلکه کمتر از هزینه تولید است. این اقدام برای اکثر فعالان تجاری غیرممکن است مگر اینکه منابع مالی قابل توجهی داشته باشند.
- قصد از بین بردن رقابت: یک عنصر مهم، هدف پشت چنین قیمت‌گذاری است که معمولاً چیزی نیست جز حذف رقبا از بازار. این رفتار صرفاً در مورد رقابت تهاجمی در نظر گرفته نمی‌شود، بلکه یک حرکت استراتژیک برای ایجاد یک انحصار یا یک موقعیت مسلط است.
- پتانسیل برای جبران: برای اینکه قیمت‌گذاری تهاجمی ممنوع تلقی شود، باید این احتمال وجود داشته باشد که آن شرکت بتواند بعداً قیمت‌ها را افزایش دهد و زیان‌هایی را که از قیمت‌گذاری کمتر از قیمت متحمل شده است جبران کند. این معمولاً در بازارهایی اتفاق می‌افتد که موانع ورود زیاد است و از ورود رقبای جدید پس از افزایش قیمت‌ها جلوگیری می‌کند.
موارد قیمت گذاری تهاجمی اغلب پیچیده و اثبات آن دشوار است و نیازمند تجزیه و تحلیل اقتصادی دقیق هزینه‌ها، استراتژی‌های قیمت‌گذاری، شرایط بازار و قصد شرکت است. مقامات رقابت باید بین نیاز به جلوگیری از اقدامات ضد رقابتی با خطر جریمه قیمت‌گذاری رقابتی تهاجمی اما منصفانه که به نفع مصرف‌کنندگان است تعادل ایجاد کنند.
پرونده AKZO
پرونده AKZO یک پرونده برجسته در حقوق رقابت اروپا در مورد قیمت‌گذاری تهاجمی است. کمیسیون اروپا، AKZO را که یک شرکت تولید و فروش مواد شیمیایی هلندی است، متهم کرد که تلاش می‌کند با قیمت گذاری تهاجمی، رقیب ECS را از بازار پراکسیدهای آلی خارج کند. کمیسیون اروپا دریافت که AKZO مرتکب قیمت گذاری تهاجمی شده و مشخص کرد که قیمت‌های AKZO کمتر از هزینه‌های متغیر متوسط تولید است؛ به این معنی که آنها با تحمل ضرر محصولات خود را می‌فروشند.
دیوان دادگستری اتحادیه اروپا به عنوان مرجع تجدید نظر، این رای کمیسیون را تایید کرد. در واقع رویه قضایی اتحادیه با صدور این رای اذعان کرد که فروش محصول به قیمتی کمتر از میانگین هزینه‌های متغیر، قیمت‌گذاری تهاجمی تلقی می‌شود زیرا از نظر اقتصادی این رفتار نمی‌تواند منطقی باشد جز اینکه هدف آن تلاش برای حذف رقبا باشد.
قیمت‌گذاری تهاجمی در نظام حقوق رقابت ایران
قیمت گذاری تهاجمی : در نظام حقوق رقابت ایران طبق قسمت 1 بند (د) ماده 45 قانون اجرای سیاست‌های کلی اصل 44 «قیمت‌گذاری تهاجمی عبارت است از عرضه کالا یا خدمت به قیمتی پایین‌تر از هزینه تمام شده آن به نحوی که لطمه جدی به دیگران وارد کند یا مانع ورود اشخاص جدید به بازار شود. این رفتار در صورتی که منجر به اخلال در رقابت باشد ممنوع است.»
تهیه و تدوین بانا
دیدگاهتان را بنویسید