چارچوب قیمت‌گذاری 3C بخش سوم: تعیین قیمت بر مبنای مشتری
مهدی شیخ‌زین‌الدین – مدیر بخش اقتصادی
چارچوب قیمت‌گذاری 3C یک ساختار برای بررسی مسئله مهم تعیین قیمت محصولات است. انتخاب قیمت مناسب برای یک محصول موجود یا جدید می‌تواند سود حاصل از آن محصول را به‌کلی متحول کند و به همین دلیل لازم است مدیران شرکت‌ها در تعیین قیمت محصول به همه ابعاد مسئله توجه نموده و از دانش مدرن این زمینه حداکثر بهره را ببرند. در چارچوب 3C سه عنصر اصلی برای تعیین قیمت به‌صورت مدون مورد بررسی قرار می‌گیرند: هزینه، مشتری و رقب. در واقع با بررسی این سه بعد در کنار هم می‌توان به یک تصمیم جامع برای تعیین قیمت رسید. در شماره قبلی دوماهنامه بانا هزینه مورد بررسی قرار گرفت و در این شماره تعیین قیمت بر مبنای مشتری توضیح داده می‌شود.
جلب نظر مشتری هدف نهایی هر محصول است و مشتری در زمان تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول ویژگی‌های آن را در کنار قیمتش به‌صورت یک کل در نظر می‌گیرد. بنابراین یک بخش کلیدی از تعیین قیمت این است که از نگاه مشتری قیمت مناسب برای این محصول چه مقداری است. با این مقدمه، مشخصاً لازم است به نحوی ترجیحات مشتری در مورد قیمت محصول استخراج شود. یک راه ساده و شهودی برای نگاه کردن به این مسئله پاسخ به این سؤال است که مشتری زمانی که کالا یک درصد گران شد، چند درصد کمتر از همان کالا را خریداری می‌کند. به این مقدار در علم اقتصاد «کشش قیمتی تقاضا» یا به‌اختصار «کشش» گفته می‌شود.
کشش و نمودار تقاضا
همان‌طور که اشاره کردیم، کشش در واقع پاسخ به این سؤال است که: «اگر کالا را یک درصد گران کنیم، مشتری چند درصد کمتر از آن می‌خرد؟». طبعاً این میزان در قیمت‌های مختلف کالا متفاوت است. یک ابزار مفید برای درک این رابطه «نمودار تقاضا» است. در این نمودار قیمت‌های مختلف کالا روی محور عمودی و میزان فروش آن روی محور افقی رسم می‌شود. شکل ۱ یک نمونه خیالی از این رابطه را برای قیمت و میزان فروش شیر یک‌لیتری نشان می‌دهد.
همان‌طور که انتظار می‌رفت، در شکل مشخص است که هر چه قیمت زیاد شود میزان فروش شیر کاهش می‌باید (و برعکس). نکته جالب دیگر نیز این است که افزایش قیمت شیر در قیمت‌های مختلف اثرات مختلفی دارد: اگر قیمت از ۲۰ هزار تومان به ۴۰ هزار تومان برسد، میزان فروش ۱۰۰۰ تن در روز به ۶۰۰ تن در روز کاهش می‌یابد (۴۰۰ تن کاهش). درحالی‌که اگر قیمت از ۶۰ هزار تومان به ۸۰ هزار تومان برسد، میزان فروش از ۴۰۰ تن در روز به حدود ۲۵۰ تن در روز کاهش می‌یابد (۱۵۰ تن کاهش). شهود بازاری نیز مؤید این نکته است: ۲۰ هزار تومان قیمت نسبتاً کمی برای شیر است و تعداد زیادی در این قیمت شیر می‌خرند. با افزایش قیمت به ۴۰ هزار تومان بخش بزرگی از خریداران منصرف می‌شوند و دیگر شیر نمی‌خرند. در مقابل، شیر ۶۰ هزار تومانی گران است، و افرادی که آن را می‌خرند علاقه زیادی به شیر دارند، بنابراین اگر قیمت از ۶۰ به ۸۰ نیز افزایش یابد، بخش قابل‌توجهی از خریداران قبلی به خرید خود ادامه می‌دهند.
این بحث نشان‌دهنده اهمیت نمودار تقاضا است. اگر مدیران قیمت‌گذاری به این نمودار دسترسی داشته باشند می‌توانند تصمیم‌های خیلی بهتری در راستای تعیین قیمت بگیرند. به بیان دیگر، مدیران می‌توانند ببینند که یک افزایش قیمت چه اثری بر میزان فروش محصول می‌گذارد. با داشتن این اطلاعات مدیر ممکن است تصمیم بگیرد که قیمت کم است و با افزایش آن میزان فروش کاهش چشمگیری ندارد، یا در مقابل ممکن است تصمیم بگیرد که قیمت را کاهش دهد تا با فروش بیشتر مجموعاً به سود بیشتری برسد.
روش‌های استخراج نمودار تقاضا
برای رسم نمودار تقاضا لازم است ترجیحات مشتریان استخراج شود. این کار به چند طریق می‌تواند انجام گیرد: اگر بنگاه آن‌قدر بزرگ و منظم باشد که حجم زیادی داده از قیمت و میزان فروش محصولات خود داشته باشد، این داده یک منبع ارزشمند برای تشخیص ترجیحات مشتریان است. به بیان دیگر، می‌توان با استفاده از روش‌های آماری از این داده نمودار تقاضا استخراج نمود. در مقابل، اگر بنگاه به داده مناسب فروش دسترسی نداشته باشد یا در حال قیمت‌گذاری برای یک کالای جدید باشد (که فروش نداشته و داده فروش برایش موجود نیست) لازم است از روش‌های سنجش مستقیم تمایل به پرداخت استفاده شود، یعنی روش‌هایی که به‌نوعی با استفاده از پرسش از افراد (و نه مطالعه تصمیمات واقعی خرید آن‌ها) سعی می‌شود تمایل به پرداخت برای محصولات استخراج شود.
پرسش‌نامه
اولین روش سنجش مستقیم تمایل به پرداخت افراد، استفاده از پرسش‌نامه است. این روش به‌صورت متداول در کشور به کار می‌رود و به‌احتمال زیاد خوانندگان این متن تجربه شخصی دریافت تماس از سوی یک شرکت (مثلاً شرکت ارسال اینترنتی غذا) جهت نظرسنجی را دارند. به‌عنوان‌مثال یک نظرسنجی متداول بدین صورت است که از میان مشتریان به‌صورت تصادفی با افراد تماس گرفته شده و سؤال می‌شود که قیمت مناسب برای غذا چه عددی باید باشد. به‌طورکلی ظرایف زیادی در طراحی پرسش‌نامه باید در نظر گرفته شوند که از حیطه این نوشته خارج هستند، اما تعدادی از مهم‌ترین مشکلات پیش روی طراحان پرسش‌نامه در ادامه مورد بررسی قرار می‌گیرند.
از یک سو، پرسیدن سؤال به‌صورت منفک از خرید واقعی خطر دریافت جواب اریب را افزایش می‌دهد. به بیان دیگر، فرد وقتی خرید واقعاً در حال رخ‌دادن نیست لزوماً واقعیت را در مورد ترجیحاتش بیان نمی‌کند. این پدیده ممکن است چند دلیل داشته باشد: از یک سو، برخی اوقات افراد تا زمانی که واقعاً با یک تصمیم روبه‌رو نشده باشند نمی‌توانند تصمیم واقعی بگیرند، به‌عنوان‌مثال زمانی که از فرد پرسیده می‌شود که لباس سبز بیشتر دوست دارد یا آبی، فرد سعی می‌کند همراه با تفکر و صادقانه جواب بدهد، اما چون خریدی در واقع در کار نیست، ممکن است خود نیز با اطمینان ترجیح خود را نداند. در واقع «جواب‌دهی در محیط آزمایشگاهی» با رفتار واقعی افراد متفاوت است. بنابراین ممکن است به پرسشگر یک جواب بدهد اما زمانی که برای خرید با این دو گزینه روبه‌رو شد، گزینه دیگری را انتخاب کند.
به طور مشابه، فرایند ذهنی واقعی مشتری در انتخاب کالا بدین صورت است که قیمت آن را در کنار دیگر صفاتش مورد بررسی قرار می‌دهد. به همین دلیل زمانی که در پرسش‌نامه تنها در مورد قیمت محصول سؤال می‌شود و در مورد جزئیات ویژگی‌های آن توضیح داده نمی‌شود، پاسخ مشتری تنها ناظر به قیمت است و با انتخاب او حین خرید واقعی تفاوت خواهد داشت. از سوی دیگر، پاسخ‌دهنده ممکن است فکر کند که با اعلام عددی پایین‌تر از نظر واقعی‌اش می‌تواند بر فروشندگان اثر بگذارد و آن‌ها را به سمت کاهش قیمت محصولشان ترغیب کند. این کار که به «پنهان‌کاری استراتژیک» مشهور است، یک مشکل جدی برای طراحان پرسش‌نامه است.
برخی از این مشکل‌ها، ایراد اساسی ابزار پرسش‌نامه هستند و لازم است برای مرتفع کردن آن‌ها از روش‌های دیگری استفاده شود و برخی اشکال‌ها با طراحی صحیح سؤالات پرسش‌نامه حل می‌شوند. به‌عنوان‌مثال، یک روش متداول این است که به‌جای پرسیدن سؤال «حاضرید برای پیتزا چه مبلغی بپردازید؟» دو سؤال مطرح شود: «کمترین قیمتی که حاضرید برای یک پیتزا بپردازید چه مقداری است؟»، به‌عبارت‌دیگر در ذهن هر فرد یک عدد وجود دارد که اگر قیمت پیتزا کمتر از آن بود، فارغ از ویژگی‌های آن حتماً پیتزا را نمی‌خرد. به‌صورت مشابه سؤال دیگر این است که «بیشترین قیمتی که حاضرید برای یک پیتزا بپردازید چه مقداری است؟». پاسخ به این دو سؤال معمولاً مشکل «جواب‌دهی محیط آزمایشگاهی» و «پنهان‌کاری استراتژیک» را کاهش می‌دهد.
بدین ترتیب برای هر فرد دو عدد به‌عنوان حد بالا و پایین برای قیمت پیتزا استخراج می‌شود. با جمع‌آوری این اطلاعات برای تعداد زیادی پاسخ‌دهنده در نهایت یک بازه مطمئن برای قیمت پیتزا که کسر بزرگی از جامعه را راضی می‌کند به دست می‌آید.
همان‌طور که گفته شد، یک مشکل اساسی پرسش‌نامه این است که با فرایند تصمیم‌گیری واقعی افراد متفاوت است: مصرف‌کنندگان در هنگام تصمیم به خرید قیمت یک کالا را در کنار سایر ویژگی‌هایش به‌صورت یک کل مورد بررسی قرار می‌دهند، درحالی‌که در پرسش‌نامه قیمت کالا بیش از حد پررنگ می‌شود. یک ابزار مهم اندازه‌گیری تمایل به پرداخت مشتریان که این مشکل را ندارد تحلیل هم‌زمان است.
تحلیل هم‌زمان
روش تحلیل هم‌زمان برای محصولاتی مفید است که به‌آسانی با استفاده از چند ویژگی قابل معرفی هستند. به‌عنوان‌مثال یک خودرو با رنگ، برند، قیمت، توان و برخی امکانات رفاهی تا حدود زیادی معرفی می‌شود. در مقابل لباس این‌گونه نیست و به همین دلیل استفاده از تحلیل هم‌زمان برای لباس توصیه نمی‌شود. برای طراحی یک تحلیل هم‌زمان ابتدا ویژگی‌های مهم محصول ذکر می‌شوند، سپس برای هر ویژگی سطوح مختلف آن در نظر گرفته می‌شوند. سپس با استفاده از این سطوح تعداد زیادی محصول خیالی ایجاد می‌شوند. به‌عنوان‌مثال یک خودرو سایپا با رنگ سفید و توان ۲۰۰ اسب بخار به قیمت ۸۰۰ میلیون تومان با صفحه لمسی در کنار یک خودرو هیوندای با رنگ مشکی و توان ۲۵۰ اسب بخار به قیمت ۱۵۰۰ میلیون تومان با صفحه لمسی.
در ادامه چند سؤال بدین صورت طراحی می‌شوند: میان این سه محصول خیالی کدام یک را ترجیح می‌دهید (یا هیچ‌کدام را؟). شکل ۲ یک نمونه از چنین سؤالی را در یک تحلیل هم‌زمان نشان می‌دهد. زمانی که این سؤالات توسط تعداد کافی پاسخ‌دهنده بررسی شد، یک داده غنی در مورد ترجیحات افراد به دست آمده است و می‌توان با استفاده از تحلیل آماری نتایج بسیار جالب و مفیدی از آن استخراج نمود. به‌عنوان‌مثال می‌توان محاسبه نمود که هر صفت محصول از نگاه مشتریان چه ارزش ریالی دارد، مثلاً مشتری حاضر است بابت یک خودرو سفید چه میزان بیشتر از خودرو مشکی با همان مشخصات بپردازد.
در واقع در تحلیل هم‌زمان با درنظرگرفتن قیمت در کنار صفات دیگر محصول، ارزش ریالی هر صفت از نگاه مشتریان استخراج می‌شود. نتایج حاصل از تحلیل هم‌زمان ارزش و قابلیت استفاده بیشتری نسبت به پرسش‌نامه دارند، اما در مقابل طراحی و اجرای آن هزینه بیشتری دارد.
جمع‌بندی
توجه به ترجیحات مشتری یک عامل کلیدی در تعیین قیمت مناسب برای محصولات است. در این متن تلاش شد دلیل اهمیت این موضوع برای مخاطب تعمیق شود و سپس ابزارهایی برای استخراج و تحلیل داده مربوط به این ترجیحات معرفی شوند.